محاسبه ماتریس bkg با استفاده از مثال یک شرکت. ماتریس BCG: ساخت و تجزیه و تحلیل در اکسل با استفاده از مثال یک سازمان

• "ستاره ها"بر اساس روش ماتریس بوستون، شرکت هایی با بهترین حجم فروش و سهم بازار در نظر گرفته می شوند. آنها بیشترین درآمد را تولید می کنند و برای چنین شرکت هایی وظیفه اصلی حفظ و افزایش سهم بازار است. با این حال، "ستاره ها" نیاز به سرمایه گذاری جدی برای حفظ نرخ رشد بالا دارند. و اگرچه شرکت‌های این دسته گران هستند، اما اغلب با وام‌هایی که برای حمایت از توسعه گرفته می‌شوند، بار می‌شوند.
• "گاوهای نقدی"آنها همچنین "کیف پول" هستند، همچنین سهم بازار بالایی دارند، اما در عین حال نرخ رشد پایینی را در حجم فروش نشان می دهند. چنین شرکت هایی به طور مداوم سود بالایی به ارمغان می آورند که عملاً رشد نمی کند: مشخص است که با تصرف بخش بزرگی از بازار، افزایش سهم بسیار دشوار است. کارشناسان می گویند که نباید تلاش کنید تجارت گاو نقدی را بیش از حد گسترش دهید، زیرا این امر می تواند به نتیجه معکوس منجر شود. چنین شرکت هایی نیاز به محافظت و نظارت دقیق دارند. "کیف های پول" عملاً نیازی به سرمایه گذاری ندارند، اما از سود آنها می توان برای توسعه سایر شرکت های امیدوار کننده در سبد سهام مالک، به عنوان مثال از دسته ستاره ها، استفاده مفیدی کرد.
• بی امیدترین گروه شرکت ها، طبق روش ماتریس بوستون، نامیده می شود "سگ ها"("اردک لنگ"، "وزن مرده"). نرخ رشد "سگ ها" کم است، سهم بازار تحت کنترل آنها کم است و، به عنوان یک قاعده، چنین شرکت هایی محصولی با سودآوری پایین تولید می کنند. مدیریت چنین کسب و کاری بسیار دشوار است و مشاوران گروه بوستون توصیه می کنند که از شر شرکت های "سگ" خلاص شوید.
• جالب ترین دسته شرکت ها هستند "بچه های دشوار"، آنها همچنین "اسب های تاریک" هستند ("گربه های وحشی" ، "علامت سوال"). چنین شرکت هایی با سهم بازار کم، اما نرخ رشد بالا مشخص می شوند. در آینده، آنها می توانند هم به "ستاره" و هم "سگ" تبدیل شوند، بنابراین قبل از سرمایه گذاری در "کودکان دشوار" آنها باید به طور ویژه با دقت مورد مطالعه قرار گیرند. این دقیقاً همان دسته از شرکت هایی است که سرمایه گذاران خطرپذیر مشتاق سرمایه گذاری در آنها هستند و هر چه شرکت به "ستاره ها" نزدیک تر باشد، احتمال دریافت بودجه بیشتر می شود.

ماتریس بوستون بصری، اما ابتدایی است

نقطه ضعف ماتریس بوستون این است که وضعیت را بسیار ساده می کند: تنها دو عامل در نظر گرفته می شود، در حالی که نیروهای زیادی بر تجارت تأثیر می گذارند. سهم بازار نسبی زیاد تنها نشانه موفقیت یک شرکت نیست، همانطور که نرخ رشد بالا تنها شاخص جذابیت بازار نیست. علاوه بر این، ماتریس بوستون جنبه مالی را در نظر نمی گیرد. اگر از محصولات دسته "سگ" خلاص شوید، این می تواند منجر به افزایش هزینه "گاو" و "ستاره" و همچنین تأثیر منفی بر وفاداری مشتریان شرکت شود. همچنین، سهم بزرگ بازار به طور خودکار منجر به سود بالایی نمی شود، به خصوص اگر شرکت در مرحله عرضه محصول جدید باشد و این امر با سرمایه گذاری های قابل توجهی همراه باشد. و رکود بازار اغلب ناشی از پایان چرخه عمر محصول نیست.

شرایطی وجود دارد که یک بحران اقتصادی مداخله می کند، تقاضای شتابان پایان می یابد، یا محصولات جایگزین از صنایع موازی ظاهر می شوند. با این وجود، نتایج به‌دست‌آمده واضح هستند و ساخت ماتریس بوستون آسان است. با استفاده از شاخص های عینی که به راحتی قابل محاسبه هستند - سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار - می توانید به راحتی یک استراتژی و سیاست سرمایه گذاری خود را توسعه دهید.

کاربرد روش ماتریس بوستون

فلش های سیاه روی نمودار ماتریس بوستون نشان می دهد که چگونه سرمایه گذاری ها باید توزیع شوند: از "گاوهای نقدی" تا "کودکان مشکل دار" تا "ستاره ها". خط قرمز چرخه کلاسیک توسعه یک شرکت را نشان می دهد: از کودکی به عنوان یک کودک مشکل دار، از ستاره شدن و وضعیت گاو نقدی، تا افول به عنوان یک سگ. البته در هر مرحله ممکن است یک کسب و کار با موانع غیرقابل عبوری روبرو شود و شرکت بدون رسیدن به سطح بعدی توسعه بسته شود.

ماتریکس بوستون؟ این روش مبتکرانه و بدیع طبقه بندی محصولات توسط گروهی از بازاریابان بوستون به رهبری بروس هندرسون در اواخر دهه 60 قرن گذشته ابداع شد. آنها به صورت بصری این روش را در قالب یک جدول چهار ربع ارائه کردند. به گفته هندرسون، هر محصول یا خدماتی را می توان در یکی از چهار بخش ها طبقه بندی کرد. محور عمودی جدول بازار مورد مطالعه و محور افقی سهم بازار محصول (خدمات) است. پویایی رشد ممکن است بسته به شرایط اقتصادی و نیازهای شرکت متفاوت باشد.

چهار نوع محصول (خدمات)

1. ستاره ها محصولاتی هستند که سهم بازار بالایی در بازارهای با رشد سریع دارند. از آنجایی که آنها بیشترین سود را به ارمغان می آورند، باید از آنها محافظت کرد، ذخیره کرد، و البته ستاره های جدید ایجاد کرد.

2. کودکان مشکل - کم در نرخ های بالای توسعه بازار. آنها منابع زیادی مصرف می کنند و بازده کمی می دهند. اگر می خواهید درصد سهم بازار را افزایش دهید، سرمایه گذاری مالی قابل توجهی لازم است.

3. گاوهای نقدی - این محصولات با سهم بازار بالا و نرخ پایین توسعه بازار مشخص می شوند. با سرمایه گذاری های کوچک حداکثر سود را به ارمغان می آورند. گاوهای نقدی باید تا زمانی که وضعیت تغییر کند در پورتفولیو باقی بماند.

4. سگ - سهم کم و سرعت کم. اینها سرمایه گذاری های بدی هستند که فقط منابع شرکت را تخلیه می کنند. بهتر است به طور کامل از شر آنها خلاص شوید یا حداقل حضور آنها در سبد را به حداقل برسانید.

مزایای

از نقطه نظر تجزیه و تحلیل فرآیندهای داخلی یک شرکت، ماتریس بوستون دارای چندین مزیت است:

تصویری کلی از رقابت پذیری و تقاضا برای محصولات شرکت ارائه می دهد.

به توجیه گزینه های مختلف برای استراتژی های بازاریابی کمک می کند.

تمرکز بر مصرف کننده نهایی، محصول، حجم تولید و سود حاصل از فروش؛

هنگام در نظر گرفتن گزینه های مختلف برای راه حل های بازاریابی، حوزه های اولویت را نشان می دهد.

این نشان دهنده در دسترس ترین رویکرد برای سبد محصولات شرکت است.

ایرادات

ماتریس بوستون علاوه بر مزایایی که دارد، معایبی نیز دارد:

هدف آن شرکت هایی است که در جایگاه خود رهبر هستند یا مشتاق رهبری هستند.

ماتریس بوستون بر شرکت متمرکز است، اگرچه استراتژی ها در سایر زمینه های کاری برای آن اهمیت کمتری ندارند: پرسنل، فناوری، مدیریت و غیره.

دید خود را در تولید چند محصولی از دست می دهد یا نیاز به بررسی دقیق تری از هر دسته محصول دارد.

تجزیه و تحلیل با استفاده از این ماتریس سود عملی دارد، اما فقط از نظر بیان نتایج به دست آمده توسط شرکت. بدون تحقیقات اضافی، تصویر مشابهی برای آینده ارائه نمی کند.

البته، ماتریس بوستون یک ابزار نسبتاً "هوشمند" در نظر گرفته می شود، اما در عمل بهتر است تصمیم نهایی را بر اساس نتایج نه یک، بلکه چندین روش تحلیل استراتژیک شرکت اتخاذ کنید.

احتمالاً ارائه مثالی از یک ابزار تحلیل ساده تر، بصری تر و شناخته شده تر از ماتریس BCG در بازاریابی دشوار است. این نمودار به 4 بخش تقسیم می شود و دارای نام های اصلی به یاد ماندنی است ("سگ های مرده"، "ستاره ها"، "گاوهای نقدی" و "کودکان مشکل"). شاید امروزه برای هر مدیر، بازاریاب، دانشجو یا معلمی شناخته شده باشد.

این ماتریس که توسط گروه مشاوره بوستون توسعه داده شد، فوراً محبوبیت یافت. این امر به دلیل وضوح و سهولت تجزیه و تحلیل محصولات، شرکت ها یا بخش ها بر اساس 2 عامل عینی: نرخ رشد بازار و سهم بازار اتفاق افتاد. و در حال حاضر، هر اقتصاددانی باید بداند که چگونه ماتریس BCG را بسازد.

اصل

BCG Matrix توسط بروس هندرسون، بنیانگذار یک گروه مشاوره در بوستون ایجاد شد. این یک ابزار عالی برای برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی است. بررسی به موقع بودن محصولات این شرکت بر اساس موقعیت فعلی آنها در بازار متناسب با رشد فروش این محصولات و همچنین سهم بازاری که این شرکت برای آنالیز انتخاب شده است، مورد نیاز است.

این ابزار برای برنامه ریزی و تحلیل استراتژیک از نظر تئوری کاملاً صحیح است.

در ماتریس BCG (نمونه‌ای از ساخت و تحلیل در مقاله زیر آمده است)، محورها سهم بازار (افقی) و رشد بازار (عمودی) را نشان می‌دهند. ترکیبی از ارزیابی های این شاخص ها به ما امکان می دهد یک محصول را طبقه بندی کنیم، در حالی که 4 نقش محصول را برای شرکتی که آن را می فروشد یا تولید می کند برجسته می کنیم.

اگر نمونه ای از ساخت و تجزیه و تحلیل ماتریس BCG را در نظر بگیریم، مشخص می شود که هدف آن شناسایی ارتباط محصولات شرکت بسته به افزایش بازار این محصولات و همچنین سهمی است که اشغال می کند. به آن سهم رشد-بازار می‌گویند.

در ماتریس BCG، سهم بازار نسبی محصولات یک شرکت در یکی از محورهای مختصات نمایش داده می شود، در حالی که دومی برای اندازه گیری نرخ رشد بازار برای یک محصول معین استفاده می شود.

ماتریس BCG یک ماتریس 2x2 است. در آن، حوزه های تجاری توسط دایره هایی نشان داده می شود که مراکز آنها در تقاطع مختصات قرار دارند که توسط مقادیر سهم تقریبی شرکت در بازار مربوطه و نرخ رشد تشکیل می شود.

ربع های ماتریسی

با استفاده از مثال ساخت و تجزیه و تحلیل ماتریس BCG، همچنین جالب است که در نظر بگیریم که هر یک از ربع های موجود در آن نام های خاصی دارند: "ستاره ها"، "کودکان دشوار"، "سگ ها"، "گاوهای نقدی". بیایید به هر یک از آنها نگاه کنیم.

بچه های مشکل دار

این حوزه های تجاری در صنایع رو به رشد رقابت می کنند در حالی که سهم کمی از بازار را اشغال می کنند. این ترکیب شرایط منجر به نیاز به افزایش سرمایه گذاری برای محافظت از سهم خود در بازار، علاوه بر تضمین بقا در آن می شود. رشد سریع بازار به مقادیر زیادی پول نقد نیاز دارد تا بتواند با این رشد همگام شود. اما چنین حوزه‌های تجاری به دلیل سهم کمی که در بازار دارند، با مشکلات زیادی برای سازمان درآمدزایی می‌کنند. این مناطق عمدتاً مصرف‌کنندگان نقدینگی مالی هستند، نه تولیدکنندگان آن، و تا زمانی که سهم بازارشان تغییر نکند، همین‌طور باقی خواهند ماند.

ستاره ها

اینها معمولاً شامل خطوط تجاری جدید می شوند که سهم بزرگی از یک بازار به سرعت در حال رشد را اشغال می کنند که در آن عملیات سود زیادی ایجاد می کند. چنین حوزه های تجاری را می توان به راحتی رهبران صنعت نامید. آنها درآمد بسیار بالایی را برای سازمان ها به ارمغان می آورند. اما مشکل اصلی یافتن تعادل مناسب بین سرمایه گذاری در یک منطقه خاص و درآمد به منظور تضمین بازگشت سرمایه در آینده است. آنها رهبران بازاری هستند که به سرعت در حال رشد است. "ستاره ها" سود خوبی را ارائه می دهند، اگرچه برای حفظ چنین موقعیت هایی نیاز به سرمایه گذاری دارند. جالب است که اگر بازار تثبیت شود، آنها می توانند به راحتی تبدیل به "گاوهای نقدی" شوند.

گاوهای نقدی

«گاوهای نقدی» در ماتریس BCG حوزه‌های تجاری هستند که در گذشته سهم نسبتاً زیادی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند. اما رشد صنعت مربوطه در طول زمان به میزان قابل توجهی کاهش یافته است. اساساً «گاوهای نقدی» گذشته «ستاره‌هایی» بودند که در حال حاضر سود کافی برای حفظ موقعیت رقابتی خود در بازار برای سازمان فراهم می‌کردند. این موقعیت‌ها دارای یک جریان نقدی متعادل هستند، زیرا سرمایه‌گذاری در چنین حوزه‌های تجاری بسیار اندک است.

سگ ها

اینها مناطقی در صنایعی هستند که به کندی در حال رشد هستند و سهم بازار نسبتاً کمی دارند. در این مکان، جریان نقدی مالی به طور کلی بسیار کوچک است، حتی بیشتر اوقات منفی. علاوه بر این، هر گامی که یک سازمان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار برمی دارد بلافاصله توسط رقبای تسلط بر صنعت مورد حمله متقابل قرار می گیرد.

ساخت ماتریس

محل تقاطع محورهایی که در آن محور افقی برابر با سهم بازار است، ماتریس BCG است. مثال ساخت و تحلیل نشان داده شده در زیر نشان می دهد که نسبت فروش خود را به فروش قوی ترین رقیب یا 3 رقیب محاسبه می کند که بستگی به سطح تمرکز در بازار دارد.

محور عمودی میزان رشد را نشان می دهد. بنابراین ماتریس BCG 4 ربع را تشکیل می دهد. علاوه بر این، هر یک از آنها محصولات متفاوتی دارند.

ماتریس بر اساس یک مدل چرخه عمر محصول است که بر اساس 2 فرض ساخته شده است:

1. مشارکت در یک بازار رو به رشد نشان‌دهنده نیاز فزاینده به منابع مادی برای توسعه خود است، یعنی گسترش و نوسازی تولید، تبلیغات و غیره. اگر نرخ رشد پایین باشد، محصول نیازی به تامین مالی قابل‌توجه ندارد.
2. کسب و کاری که سهم قابل توجهی از بازار دارد در نتیجه تجربه مزیت رقابتی از نظر هزینه های تولید به دست می آورد.

با استفاده از ماتریس BCG

هنگام تجزیه و تحلیل موقعیت برخی کالاها یا گروه های محصول در بازار باید در نظر گرفت که تحت شرایط خاص، "کودکان دشوار" ممکن است "ستاره" شوند، در حالی که "ستاره ها" به "گاوهای نقدی" تبدیل می شوند. ظهور بلوغ، و سپس به "سگ". بنابراین، بر اساس این داده ها، می توانید گزینه های اصلی برای استراتژی های شرکت را انتخاب کنید:

• افزایش و رشد سهم بازار - تبدیل "علامت سوال" به "ستاره"؛
• حفظ سهم بازار یک استراتژی مناسب برای گاوهای نقدی است که درآمد آنها برای نوآوری مالی و رشد انواع محصول مهم است.
• "برداشت"، به عبارت دیگر، کسب سود سریع در مقادیر ممکن، از جمله با کاهش سهم بازار - این یک استراتژی برای "گاوهای نقدی" است که آینده ای ندارند، و همچنین "سگ ها" و "علامت سوال" بدشانس.
• انحلال یک کسب و کار یک استراتژی برای "علامت سوال" و "سگ" است که فرصت سرمایه گذاری برای بهبود موقعیت خود را ندارند.

ماتریس را می توان اعمال کرد:

مزایای

مزایای ماتریس BCG در استفاده از آن به عنوان ابزاری برای تجزیه و تحلیل محیط داخلی یک شرکت عبارتند از:

• به شما امکان می دهد به صورت بصری نتایج استفاده از استراتژی های بازاریابی اتخاذ شده شرکت، موقعیت آن در بازار، علاوه بر این، سهم هر نوع فعالیت خاص (محصول) در نتایج فعالیت های شرکت را ارائه و تجزیه و تحلیل کنید.
• به طور خاص بر روی مصرف کننده و همچنین نتایج کلیدی کار شرکت - سبد غذایی (محصول) شرکت ، حجم تولید ، سودآوری و فروش تمرکز می کند که بر اساس آن می توان اقدامات انجام شده در سازمان را برای این منظور تجزیه و تحلیل کرد.
• تصویری کلی از رقابت و تقاضا برای محصولات شرکت ارائه می دهد.
• اولویت ها را هنگام انتخاب گزینه ها برای تصمیم گیری های مالی، تولیدی و بازاریابی برای چندین نوع فعالیت، ایجاد سبد تجاری یک شرکت و استراتژی های رقابتی نشان می دهد.
• یک رویکرد ساده برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات یک شرکت با استفاده آسان، قابل درک و آسان است.
• به توجیه گزینه های استراتژی های بازاریابی مختلف کمک می کند.

ایرادات

معایب اصلی ماتریس عبارتند از:

• تمرکز بیشتر بر شرکت هایی که برای رهبری یا رهبران تلاش می کنند.
• بر اساس بیانیه و تجزیه و تحلیل آنچه به دست آمده است و بدون تحقیقات جدید نمی تواند تصویر مشابهی را برای آینده ارائه دهد، در حالی که تاثیر تغییرات در محیط داخلی و خارجی شرکت را در نظر می گیرد.
• پاسخ دقیقی در مورد پتانسیل، کارایی استفاده از منابع شرکت و قابلیت های آن نمی دهد (این مهم ترین حوزه تحلیل فراتر از توانایی های ماتریس باقی می ماند).
• در تولید چند محصولی، مزیت دید خود را از دست می دهد، علاوه بر این، نیاز به بررسی جداگانه گروه های محصول دارد.
• هنگام تهیه آن، ممکن است مشکلاتی در یافتن اطلاعات لازم در مورد محصولات رقبا ایجاد شود، به عنوان مثال، هزینه آنها، که در گزارش های آماری، و همچنین در گزارش های سالانه و ترازنامه شرکت ها لحاظ نشده است.
• درکی از آنچه برای «بچه‌های مشکل‌دار» اتفاق می‌افتد را ارائه نمی‌کند: اینکه آیا آنها بازنده خواهند شد یا رهبر، تا چه زمانی «ستاره‌ها» خواهند سوخت، و تا چه زمانی «گاوها» تولید شیر بالایی خواهند داشت.
• ماهیت بازار، تعداد رقبا و سایر عوامل بازار در نظر گرفته نمی شود، که می تواند منجر به اقدامات استراتژیک نادرست شود.
• ماتریس کاملاً بر استراتژی های محصول و جریان های مالی شرکت متمرکز است ، در حالی که استراتژی ها در سایر زمینه ها برای آن اهمیت کمتری ندارند: فناوری ، تولید ، مدیریت ، پرسنل ، سرمایه گذاری و غیره.

محدودیت های

تمرین استفاده از این ماتریس دارای معایب، مزایا و همچنین محدودیت های خاصی برای استفاده از آن است. محدودیت های مهم شامل موارد زیر است:

1. سهم بازار بالا به دست آمده تنها شاخص موفقیت نیست و سطح بالایی از سودآوری لازم نیست.
2. چشم انداز استراتژیک هر یک از پرتفوی های شرکت باید با نرخ های رشد یکسان شود. شایان توجه است که این امر مستلزم آن است که محصولات مربوطه، در منظر استراتژیک مورد بررسی، در مراحل پایدار چرخه عمر محصول باشند.
3. گاه به گاه، "سگ ها" می توانند حتی سود خالص بیشتری نسبت به "گاوهای نقدی" ارائه دهند. بنابراین، ربع ماتریس صدق نسبی می دهد.
4. برای تعیین موقعیت آینده یک سازمان در بازار و توسعه رقابت، کافی است که معنای سهم نسبی بازار را طبق روش BCG درک کنیم.
5. در شرایط سخت رقابتی، ابزارهای تحلیل دیگری مورد نیاز است، به عبارت دیگر، روشی متفاوت برای ساختن استراتژی یک شرکت.

هنگام اعمال ماتریس BCG، لازم است سهم نسبی سازمان و نرخ رشد بازار به درستی اندازه گیری شود.

مثال

بیایید نمونه ای از ساخت ماتریس سازمانی را در نظر بگیریم:

1. ما فهرستی از عناصری که نیاز به تجزیه و تحلیل دارند تهیه می کنیم. به عنوان مثال، گروه های مجموعه، محصولات، شرکت ها یا شعب شرکت. برای هر یک از آنها، لازم است مقدار سود (فروش)، داده های مشابه از تعدادی از رقبا (رقیب کلیدی) مشخص شود. داده ها بیشتر در جدول وارد می شوند.
2. اکنون باید محاسبه کنید که حجم فروش مطابق با دوره قبل چقدر کاهش/افزایش داشته است.
3. محاسبه سهم بازار لازم است برای هر محصول سهم نسبی بازار در رابطه با همان محصول از یک رقیب محاسبه شود. این را می توان با تقسیم فروش شرکت از یک محصول خاص بر فروش رقیب از همان محصول انجام داد.

ساخت ماتریس BCG

بهترین راه برای استفاده از اکسل برای این منظور نمودار حبابی است.

سهم نسبی بازار را در امتداد محور افقی نشان می دهد. نرخ رشد بازار عمودی است. مساحت نمودار به 4 ربع مساوی تقسیم می شود.

برای نرخ رشد، مقدار مرکزی 90٪ است. برای سهم بازار - 1.00. با توجه به داده ها، دسته بندی محصول باید توزیع شود.

1. "ستاره ها" - 2 و 3 محصول. این شرکت دارای چنین دسته هایی است - و این یک مزیت است. در این مرحله فقط به پشتیبانی نیاز است.
2. "مشکلات"، "کودکان دشوار" - 1 و 4 محصول. توسعه این اقلام نیاز به سرمایه گذاری دارد. طرح توسعه ممکن: ایجاد مزیت - پشتیبانی - توزیع.
3. "وزن مرده" ("سگ") - نه.
4. "گاوهای نقدی" - 5 محصول. سود خوبی به ارمغان می آورد که می توان از آن برای تامین مالی محصولات دیگر استفاده کرد.

ما ماتریس BCG را با استفاده از یک مثال تجزیه و تحلیل کردیم.

با استفاده از این مثال از ماتریس BCG یک شرکت، می توانید سبد محصولات شرکت را بدون تلاش زیاد بهبود بخشید. این مثال شامل شرح مفصلی از هر مرحله در ساخت ماتریس BCG، الگویی برای ساخت ماتریس BCG در اکسل، و توصیه هایی در مورد نتایج احتمالی است که باید در نتیجه تجزیه و تحلیل ماتریس BCG گرفته شود.

شکل 1 ماتریس BCG

اطلاعات نظری

قبل از مطالعه نمونه ای از ماتریس BCG، به شما توصیه می کنیم مقاله مفصل "ماتریس گروه مشاوره بوستون: بررسی دقیق" را با شرح ویژگی ها و مکانیسم های اصلی ماتریس BCG همراه با نکاتی در مورد طراحی یک کوله پشتی بی عیب و نقص بخوانید. و تفسیر نتایج

مرحله اول: جمع آوری اطلاعات اولیه

داده های فروش و سود گروه های مورد تجزیه و تحلیل را در یک جدول جمع آوری کنید.

مرحله 2: محاسبه نرخ رشد بازار

میانگین وزنی نرخ رشد بازار را برای هر گروه محصول محاسبه کنید. در صورتی که محاسبه میانگین موزون نرخ رشد بازار امکان پذیر نباشد، می توان به سادگی سهم بازار را وارد مدل کرد.

مطابق با داده های به دست آمده، نرخ رشد بازار را برای هر محصول در تجزیه و تحلیل تعیین کنید:

• اگر نرخ رشد کمتر از 10٪ باشد - "کوچک"
• اگر نرخ رشد بازار بیش از 10٪ باشد - "بالاترین"

مرحله سوم: محاسبه سهم بازار محصول

سهم بازار نسبی هر محصول را محاسبه کنید. مطابق با داده های به دست آمده، برای هر محصول تعیین کنید که آیا سهم نسبی بازار "کم" یا "بالاترین" است.

• اگر ارزش سهم بازار نسبی کمتر از 1 باشد - "کم"
• اگر ارزش سهم نسبی بازار بیشتر از 1 باشد - "بیشترین"

اگر محاسبه سهم نسبی بازار به دلیل کمبود اطلاعات غیرممکن باشد، استفاده از گزینه سبک مجاز است:

• اگر طبق ارزیابی تخصصی شما، سهم محصول شما کمتر از رقیب اصلی شما است، "0" را قرار دهید.
• اگر طبق ارزیابی تخصصی شما، سهم محصول شما از سهم رقیب اصلی شما بیشتر است، "1" را قرار دهید.

مرحله چهارم: نمونه ای از ساخت ماتریس BCG بر اساس حجم فروش

اکنون، با دانستن سهم بازار نسبی یک محصول و نرخ رشد بازار، می توانید برای هر محصول در کوله پشتی شرکت، جایگاه آن را در ماتریس BCG بیابید.

بر اساس اطلاعات به دست آمده، یک ماتریس BCG بسازید که در هر سلول نام محصول، حجم فروش و حجم کل فروش در هر گروه را منعکس کنید.

تجزیه و تحلیل بر اساس حجم فروش به شما امکان می دهد قضاوت کنید که چگونه پورتفولیوی شرکت متعادل است، به اولویت بندی صحیح ارزش های توسعه محصول و برجسته کردن زمینه های اصلی تجارت کمک می کند.

مرحله 5: نمونه ای از ساخت ماتریس BCG بر اساس حجم سود

یک ماتریس مشابه BCG برای سود بسازید که در هر سلول نام محصول، حجم سود و سود کل گروه را منعکس کنید.

تجزیه و تحلیل بر اساس حجم سود به فرد امکان می دهد توانایی سرمایه گذاری و حمایت از محصولات جدید شرکت را قضاوت کند و به اولویت بندی ارزش ها در گروه های محصول حمایت می کند.

مرحله 6: انجام تجزیه و تحلیل، نتیجه گیری و توسعه استراتژی

ماتریس های BCG حاصل را بر اساس حجم فروش و سود تجزیه و تحلیل کنید، نتیجه گیری را بنویسید و استراتژی توسعه کوله پشتی شرکت را تعیین کنید.

نتیجه گیری اصلی باید مشخص شود: (برای استراتژی های دقیق برای توسعه گروه ها با توجه به ماتریس BCG، مقاله: BCG Matrix. Bases) را بخوانید.

• آیا کیف متعادل است یا تفاوت های آشکاری با یک کوله پشتی عالی دارد؟
• چه گروه های محصولی باید توسعه یابد، چه گروه های محصولی باید کاهش یابد؟
• ارزش ها در توسعه طیف محصولات شرکت؟
• آیا سود حاصل از پروژه های فعلی می تواند از محصولات جدید پشتیبانی کند؟
• آیا شرکت به اندازه کافی محصولاتی دارد که بتواند درآمد ارزی آینده را تامین کند؟
• چه استراتژی در توسعه هر گروه محصول باید دنبال شود تا درآمد آتی به حداکثر برسد؟
• آیا باید چند محصول اضافی را وارد محدوده کنیم؟

راه حل های آماده

ما یک قالب آماده داریم که با آن به راحتی می توانید دانش نظری این مقاله را در عمل به کار ببرید. می توانید در قسمت “قالب های مفید بازاریابی” قالبی برای ساخت ماتریس BCG با فرمت اکسل دانلود کنید.

شکل زیر ماتریس گروه مشاوره بوستون را نشان می دهد که در این نسخه با استفاده از شاخص های سهم نسبی بازار ( محور X) و نرخ رشد نسبی بازار ( محور Y) برای تک تک محصولات در حال ارزیابی.

دامنه تغییرات در شاخص های نسبی از 0 تا 1 متغیر است. برای شاخص سهم بازار در این مورد، از مقیاس معکوس استفاده می شود، یعنی در ماتریس از 1 تا 0 متغیر است، اگرچه در برخی موارد می توان از مقیاس مستقیم نیز استفاده کرد. . نرخ رشد بازار در یک دوره زمانی مشخص، مثلاً در طول یک سال تعیین می شود.

این ماتریس بر اساس مفروضات زیر است: هر چه نرخ رشد بیشتر باشد، فرصت های توسعه بیشتر است. هر چه سهم بازار بیشتر باشد، جایگاه سازمان در رقابت قوی تر می شود.

تقاطع این دو مختصات چهار مربع را تشکیل می دهد. اگر محصولات با مقادیر بالای هر دو شاخص مشخص شوند، آنها را "ستاره" می نامند و باید حمایت و تقویت شوند. درست است، ستاره‌ها یک اشکال دارند: از آنجایی که بازار با سرعت بالایی در حال توسعه است، ستاره‌ها به سرمایه‌گذاری بالایی نیاز دارند، بنابراین پولی را که به دست می‌آورند «از بین می‌برند». اگر محصولات با مقدار بالای شاخص مشخص می شوند ایکسو کم Yسپس به آنها «گاوهای نقدی» می گویند و مولد منابع مالی سازمان هستند، زیرا نیازی به سرمایه گذاری در توسعه محصول و بازار نیست (بازار رشد یا رشد اندکی ندارد) اما آینده ای برای آنها وجود ندارد. . وقتی نشانگر پایین است ایکسو بالا Yمحصولات "کودکان مشکل" نامیده می شوند، آنها باید به طور ویژه مورد مطالعه قرار گیرند تا مشخص شود که آیا با سرمایه گذاری های خاصی می توانند به "ستاره" تبدیل شوند یا خیر. هنگامی که به عنوان یک شاخص ایکسو شاخص نیز همینطور است Yارزش‌های پایینی دارند، پس محصولات را "بازنده" ("سگ") می‌نامند که سودهای کوچک یا زیان‌های کوچک به همراه دارد. آنها باید در صورت امکان دور ریخته شوند، مگر اینکه دلایل قانع کننده ای برای حفظ آنها وجود داشته باشد (تجدید احتمالی تقاضا، آنها محصولات مهم اجتماعی هستند و غیره).

علاوه بر این، برای نمایش مقادیر منفی تغییرات در حجم فروش، از شکل پیچیده تری از ماتریس در نظر گرفته شده استفاده می شود. دو موقعیت اضافی روی آن ظاهر می شود: "اسب های جنگی" که مقادیر کمی پول به ارمغان می آورند و "پرندگان دودو" که به سازمان ضرر می رسانند.

1. مشکلات در جمع آوری داده ها در مورد سهم بازار و نرخ رشد بازار. برای غلبه بر این عیب، می توان از مقیاس های کیفی استفاده کرد که از درجه بندی هایی مانند بزرگتر، کمتر، مساوی و غیره استفاده می کنند.
2. ماتریس گروه مشاوره بوستون تصویری ثابت از موقعیت واحدهای اقتصادی استراتژیک، انواع کسب و کار در بازار ارائه می دهد که بر اساس آن نمی توان ارزیابی های پیش بینی را انجام داد: "محصولات زیر در کجای زمینه ماتریس قرار خواهند گرفت. مطالعه پس از یک سال انجام شود؟
3. وابستگی متقابل (اثر هم افزایی) انواع تک کسب و کارها را در نظر نمی گیرد: اگر چنین وابستگی وجود داشته باشد، این ماتریس نتایج تحریف شده ای به دست می دهد و باید برای هر یک از این حوزه ها یک ارزیابی چند معیاره انجام شود، که همان کاری است که انجام می شود. هنگام استفاده از ماتریس جنرال الکتریک (GE).

• ستاره ها- به سرعت در حال توسعه هستند و سهم بازار زیادی دارند. رشد سریع نیاز به سرمایه گذاری قوی دارد. با گذشت زمان، رشد کند می شود و آنها به "گاوهای نقدی" تبدیل می شوند.
• گاوهای نقدی(کیسه های پول) - نرخ رشد پایین و سهم بازار بزرگ. آنها نیازی به سرمایه گذاری کلان ندارند و درآمد بالایی ایجاد می کنند که شرکت از آن برای پرداخت قبوض و حمایت از سایر زمینه های فعالیت خود استفاده می کند.
• اسب های تاریک(گربه های وحشی، کودکان مشکل دار، علامت سوال) - سهم بازار کم، اما نرخ رشد بالا. آنها برای حفظ سهم بازار و حتی بیشتر از آن برای افزایش آن به منابع مالی زیادی نیاز دارند. با توجه به سرمایه گذاری های بزرگ و ریسک، مدیریت شرکت باید تجزیه و تحلیل کند که کدام اسب های تیره تبدیل به ستاره می شوند و کدام یک باید حذف شوند.
• سگ ها(اردک لنگ، وزن مرده) - سهم بازار کم، نرخ رشد پایین. آنها درآمد کافی برای حمایت از خود تولید می کنند، اما به منابع کافی برای تامین مالی پروژه های دیگر تبدیل نمی شوند. ما باید از شر سگ ها خلاص شویم.

• مدل BCG بر اساس تعریف مبهم از بازار و سهم بازار برای صنایع تجاری است.
• سهم بازار بیش از حد ارزش گذاری شده است. بسیاری از عوامل موثر بر سودآوری صنعت نادیده گرفته می شوند.
• مدل BCG زمانی که در صنایع با سطح رقابت پایین اعمال شود، کار خود را متوقف می کند.
• نرخ رشد بالا با نشانه اصلی جذابیت یک صنعت فاصله زیادی دارد.