Излишек потребителя. Излишки потребителя и производителя как инструменты изучения выгод и потерь в результате рыночного обмена

Напомним, что представляют собой понятия «цена спроса» и «цена предложения».

Цена спроса – это максимальная цена, которую согласны уплатить потребители при покупке товара. Цена спроса не тождественна равновесной цене. Она определяется размером дохода, ограничивается им и остается фиксированной, так как покупатель больше уплатить не может. Очевидно, что чем выше цена спроса, тем больше количество покупателей, чьи доходы не позволяют приобрести данный товар, и тем, следовательно, меньше количество товара будет продано. Это значит, что, если установлена высокая цена спроса, все покупатели, чьих доходов не хватит для приобретения данного товара, уйдут с рынка.

Цена предложения – это минимальная цена, по которой продавцы согласны продавать на рынке определенное количество товара. По цене ниже этой продавцы предлагать данное количество товара не могут, поскольку им не позволяют издержки производства. Следовательно, чем ниже цена предложения, тем меньше количество товаров поступает на рынок, потому что у многих производителей затраты выше этой цены. Напротив, чем выше цена предложения, тем острее конкуренция на рынке (так как больше производителей предлагают свой товар на продажу).

Легко заметить, что равновесная цена ниже цены спроса, по которой могли бы покупать товар некоторые потребители, и выше цены предложения, по которой товар могли бы продавать наиболее успешные производители. В действительности все сделки будут осуществляться по равновесной цене, т.е. покупатели товара заплатят меньше, а производители получат больше, чем ожидали. Таким образом, при установлении равновесной цены выигрывают и потребители, и производители.

Из графика (рис. 7.16) видно, что на рынке существуют покупатели, которые готовы платить цену выше равновесной (интервал от Р Е
до Р max), и производители, способные продавать по цене ниже равновесной

(интервал от Р Е до Р m in).

Рис. 7.16. Излишки потребителя и производителя

Итак, излишек потребителя – это разница между той суммой денег, которую потребитель был согласен уплатить за товар, и той суммой денег, которую он реально уплатил.

Излишек производителя – это разница между той суммой денег, которую производитель реально получил за свой товар, и той суммой денег, которую он рассчитывал получить.

Сумма излишка потребителя и излишка производителя изображена на рис. 7.16 в виде двух заштрихованных треугольников. Она характеризует общественную выгоду, возникающую в связи с существованием рыночного равновесия. В итоге формирования равновесной цены и потребители, и производители получают выгоду.

Вместе с тем наряду с выигравшими от равновесной цены есть и проигравшие. Равновесная цена сделала данный товар недоступным некоторому числу более бедных потребителей (отрезок кривой спроса вправо от точки Е ) и нерентабельным его производство для производителей с издержками производства, превышающими рыночную цену (отрезок кривой предложения вправо от точки Е ).

Понятия излишка потребителя и излишка производителя могут быть использованы для оценки последствий государственной политики в области ценообразования. Если государство фиксирует цену на какой-либо товар на уровне ниже цены равновесия (на социально значимые товары), то потребители в результате государственного контроля над ценами оказываются в выигрыше, а производители несут потери.

Графически последствия государственного контроля над ценами показаны на рис. 7.17.

Рис. 7.17. Последствия государственного контроля над ценами

Потребители платят за товар меньшую цену Р1, в результате чего образуется дефицит, равный (Q2 – Q1). Потребительский излишек возрастет на величину А, но постольку из-за дефицита часть потребителей останутся без покупок, он сократится одновременно на величину В. Таким образом, излишек потребителей в итоге будет равен величине (А –В). Производители в результате сокращения производства понесут чистые потери в размере

(-А-С). Общее изменение совокупных излишков потребителей и производителей составит (А – В – А – С ) = (–В – С ).

Ясно, что потери производителей превышают выигрыш потребителей, и, следовательно, государственный контроль над ценами приводит к чистым потерям благосостояния.

В целом, можно сделать вывод, что купля-продажа товаров по сложившейся на рынке цене является взаимовыгодной для продавцов и покупателей. И те и другие получают в результате обмена определенные излишки. Но это достигается только в условиях совершенной конкуренции. Любое отклонение от конкурентного равновесия приведет к потерям общественного благосостояния.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем суть рыночного спроса и закона спроса?

2. Что лежит в основе спроса покупателя на какой-либо товар?

3. Какие цели преследует покупатель при покупке товара?

4. Назовите основные факторы, влияющие на спрос.

5. Что показывает кривая спроса?

6. Всегда ли действует закон спроса?

7. Чем отличается цена спроса от рыночной цены?

8. Покажите на графике примеры возможного изменения спроса и объема спроса.

9. Что такое предложение товара и какова суть закона предложения?

10. Как влияют на предложение ценовые и неценовые факторы?

11. В чем различие между изменением предложения и изменением объема предложения?

12. Изобразите на графике кривую предложения.

13. Что такое рыночное равновесие?

14. Влияет ли фактор времени на рыночное равновесие?

15. В чем состоит экономический смысл стабильности равновесия?

16. Охарактеризуйте рынок покупателя и рынок продавца.

17. Что представляет собой ценовая эластичность спроса и предложения?

18. Какие крайние случаи эластичности спроса по цене Вы знаете?

19. Что такое эластичность спроса по доходу?

20. Что представляет собой перекрестная эластичность?

21. Каково практическое применение теории эластичности?

22. Каковы последствия установления государством неравновесных цен?

23. Как влияют налоги на рыночное равновесие?

24. Что такое излишек потребителя и излишек производителя и каковы причины их образования?

В условиях совершенной конкуренции происходит быстрое взаимное приспособление цен спроса и предложения, объемов спроса и предложения. В результате установления равновесия выигрывают и потребители, и производители. Выигрыш (излишек) потребителей - это разность между максимальной суммой денег, которую потребители готовы заплатить за данное количество товара, и их действительными расходами, основывающимися на текущей рыночной цене на этот товар .

На рисунке 3.9 изображена модель рыночного равновесия, сложившегося на рынке конкретного товара, например велосипедов.

Рис. 3.9.

Предположим, что равновесная цена Р е равна 100 дол., равновесный объем - 5 единицам. Из кривой цены спроса видно, что при цене 180 дол. объем спроса составит 1 единицу. Это означает, что один из покупателей имеет такой доход, который позволяет ему заплатить за велосипед 180 дол. С точки зрения микроэкономики данная сумма есть его цена спроса. Однако на самом деле он отдаст за велосипед только 100 дол., т.е. пожертвует другими товарами лишь на эту сумму.

В результате чистая выгода или излишек, получаемые потребителем от покупки велосипеда за 100 дол., составят 80 дол. (180-100).

Далее мы видим, что при цене 160 дол. за велосипед объем спроса составит 2 единицы. Следовательно, какой-то другой потребитель готов уплатить за велосипед 160 дол. (это его цена спроса), но фактически он купит товар по его рыночной цене 100 дол. Следовательно, его излишек составит 60 дол. (160-100). Для третьего потребителя излишек составит 40 дол., для четвертого - 20 дол. Пятый же потребитель выходит на рынок с ценой спроса в 100 дол., которая совпадает с рыночной ценой, поэтому он не получает никакого излишка. Заметим, что при этом он ничего не теряет. Таким образом, общий излишек, получаемый всеми пятью покупателями, составит 200 дол. (80 + 60 + + 40 + 20 + 0). На рисунке 3.9 величина этого излишка равна площади заштрихованной ступенчатой фигуры. Очевидно, что при большом числе покупателей и при большом объеме продаж величина излишка будет совпадать с площадью треугольника АР е Е .

Выигрыш (излишек) производителей для каждой единицы товара - это разность между рыночной ценой, получаемой производителями, и предельными издержками ее выпуска . На рисунке 3.10 изображена кривая предложения 5, которая показывает, что один производитель согласен продать велосипед по 20 дол., два производителя согласны продать велосипед по 40 дол., три - по 60 дол., четыре - по 80 дол. Фактически же все пять велосипедов будут проданы по 100 дол. каждый. Общий излишек производителей составит 200 дол.:

(100 - 20) + (100 - 40) + (100 - 80) + (100 - 0) =

80 + 60 + 40 + 20 + 0.

Рис. 3.10.

Графически величина этого излишка равна площади заштрихованной ступенчатой фигуры ВР е Е.

Поскольку цена равновесия обычно ниже максимально предлагаемой потребителями цены, в общем виде величину излишка (выигрыша) потребителя можно изобразить через площадь Р тж ЕР Е (рис. 3.11).

Рис. 3.11.

В свою очередь равновесная цена обычно выше минимальной цены, которую могли бы предложить наиболее передовые фирмы. Если Е - точка равновесия, то цена, по которой продаются и покупаются товары, равна Ре, а объем проданного товара равен (рис. 3.11). Следовательно, совокупная (общая) выручка равна ТЛ = Р Е х Совокупные издержки (затраты) производителей равны площади фигуры 0Р т{п Е() Е. Разница между общей выручкой Р Е х () Е (площадь прямоугольника ОР е ЕО е) и совокупными издержками (площадь 0Р тт Е() Е) и составляет излишек (выигрыш) производителя (площадь Р Е ЕР тт).

Сумма излишков потребителей и производителей характеризует общественную выгоду, возникающую в связи с существованием рыночного равновесия.

I. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

6. Рыночное равновесие. Излишки потребителя и производителя

Рыночное равновесие – ситуация на рынке, когда спрос (D) и предложение (S) находятся в состоянии равновесия, которое характеризуется равновесной ценой (P e) и равновесным объемом. Т.е. объем спроса (Q D) равен объему предложения (Q S) при данной равновесной цене (P e) (рис. 6.1).

Равновесная цена – единая цена, по которой продается и покупается равновесное количество товара.

Рис. 6.1. Рыночное равновесие

Но состояние равновесия на рынке неустойчиво, т.к. изменения рыночного спроса и рыночного предложения вызывают изменение рыночного равновесия.

Если реальная рыночная цена (Р 1) выше Р е, то объем спроса (Q D) будет меньше объема предложения (Q S), т.е. возникает избыток товара (DQ S). Избыток предложения всегда действует в сторону понижения цены, т.к. продавцы будут стремиться избежать затоваривания.

Чтобы избежать изменения цены, производители могут сократить предложение (S®S 1), что приведет к сокращению объема до Q D (рис. 6.1,а).

Если реальная рыночная цена (P 1) оказывается ниже цены равновесия P e , то объем спроса (Q D) превышает объем предложения Q S , возникает дефицит товара (DQ D). Дефицит товара действует в сторону повышения его цены. В этой ситуации покупатели готовы заплатить и более высокую цену за товар. Давление со стороны спроса будет продолжаться до тех пор, пока не установится равновесие, т.е. пока дефицит не станет нулевым (DQ D =0).

Закон убывающей предельной полезности (последовательное увеличение потребляемого блага ведет к снижению полезности от него) объясняет отрицательный наклон кривой спроса (D). То есть каждый потребитель в соответствии со снижающейся полезностью товара покупает его большее количество только при условии снижения цены.

С помощью кривой спроса можно определить выигрыш (излишек) потребителя – это разность между максимальной ценой, которую может заплатить потребитель за товар (цена спроса), и реальной (рыночной) ценой данного товара.

Цена спроса на товар (Р D) определяется предельной полезностью каждой единицы товара, а рыночная цена товара – взаимодействием спроса (D) и предложения (S). В результате этого взаимодействия товар продается по рыночной цене (Р e) (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Излишек потребителя и производителя

Поэтому потребитель выигрывает, покупая товар дешевле, чем он мог за него заплатить. Этот выигрыш равен площади заштрихованного треугольника Р D ЕР e (рис. 6.2).

Знание предельных издержек (МС) позволяет определить выигрыш производителя. Дело в том, что минимальная цена, по которой фирма может без потерь продавать единицу продукции, не должна быть ниже предельных издержек (МС) (прирост затрат, связанный с производством каждой последующей единицы продукции) (рис. 6.2). Любое превышение рыночной цены единицы продукции над ее МС будет означать рост прибыли фирмы. Таким образом, выигрыш производителя – это величина превышения цены реализации (рыночная цена) над предельными издержками производства. Такой излишек фирма получает от каждой продаваемой единицы товара по рыночной цене (Р e), превышающей предельные издержки (МС) производства данной единицы. Таким образом, продавая объем товара (Q e) (при разных МС на каждую единицу продукции от 0 до Q Е) по Р Е, фирма получит выигрыш, равный заштрихованной площади Р e ЕР S .

Потребители покупают товары, поскольку их покупка улучшает положение потребителей. Излишек потребителя (consumer surplus) показывает, насколько положение потребителей в совокупности улучшается благодаря тому, что они могут покупать товары на рынке. Из-за того, что разные потребители оценивают потребление отдельных товаров по-разному, максимальная сумма, которую они согласны платить за эти товары, также различается. Потребительский избыток - это разница между максимальной суммой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той суммой, которую он действительно платит. Предположим, что студентка готова заплатить $13 за билет на рок-концерт, хотя на самом деле она должна заплатить только $12. Разница в $1 составляет ее потребительский излишек1. Если сложить потребительские излишки всех потребителей, которые покупают какой-то товар, мы получим величину совокупного потребительского излишка.

Излишек потребителя и спрос

Вычислить потребительский избыток несложно, если нам дана кривая спроса. Чтобы понять взаимосвязь между кривой спроса и потребительским избытком, рассмотрим индивидуальную кривую спроса на билеты на концерт, изображенную на рис. 4.12. (Хотя последующее рассуждение касается индивидуальной кривой спроса, аналогичные приемы можно использовать и по отношению к кривой рыночного спроса.) Изображение кривой спроса в виде лесенки вместо прямой линии поможет нам измерить ценность, которую имеет покупка различного количества билетов для нашей покупательницы.

Решая, сколько билетов покупать, наша студентка, возможно, рассуждала бы так. Первый билет стоит $14, хотя она готова отдать за него $20. Эту оценку сто-

Потребительский избыток - это совокупная выгода от потребления товара за вычетом совокупных издержек на сто приобретение. Здесь излишек потребителя от 6 билетов на концерт (купленных но $14 за штуку) представлен заштрихованной областью.

" Измерение потребительского излишка в долларах влечет за собой неявное допущение

о форме кривых безразличия потребителей, а именно: что предельная полезность, связанная с увеличением дохода потребителя, остается неизменной в пределах рассматриваемого дохода. Во многих случаях это допущение выполняется. Однако оно может быть поставлено под сомнение в случае больших изменений в доходах.

имости в $20 мы получили, использовав кривую спроса, чтобы установить максимальную сумму, которую покупательница согласна будет заплатить за каждый дополнительный билет ($20 - это самое большее, что она заплатит за первый билет). Самый первый билет - это ценное приобретение, ведь он приносит $6 излишка, оставшегося от его покупки. Второй билет также имеет ценность, так как он приносит излишек в $5 ($19-$14). Третий билет приносит прибавку в $4. Четвертый, однако, приносит излишек только в $3, пятый - $2, а шестой - только $1. Наша студентка останется равнодушной к покупке седьмого билета (который не принесет никакого излишка) и предпочтет не покупать больше билетов, поскольку ценность новых дополнительных билетов не превышает издержек на их покупку. На рис. 4.12 потребительский избыток вычисляется суммированием избыточных стоимостей, или излишков для всех купленных билетов. В нашем случае потребительский избыток равняется

$6 + $5 + $4 + $3 + $2 +$1 - $21.

Чтобы подсчитать совокупный потребительский избыток на рынке, мы найдем площадь фигуры, ограниченной сверху кривой рыночного спроса, а снизу - линией цены. Рисунок 4.13 иллюстрирует этот подход на примере рок-концерта. Здесь,

Для всего рынка в целом потребительский избыток измеряется площадью между кривой рыночного спроса и линией, представляющей цену покупки товара. В этом примере излишек потребителя выглядит как заштрихованный треугольник и равняется 1/2 х ($20 - - $14) х 6500-$19 500.

поскольку количество проданных билетов измеряется тысячами штук, а индивидуальные кривые спроса различаются между собой, кривая рыночного спроса предстает в виде прямой линии. Отметим, что реальные расходы на билеты составляют 6500 х $14 * $91 ООО. Потребительский избыток, изображенный как заштрихованный треугольник, равняется

1/2 х ($20 - $14) х 6500 « $19 500.

Эта фигура показывает общую выгоду потребителей за вычетом того, что они заплатили за билеты.

Конечно, кривые рыночного спроса не всегда выглядят как прямые линии. Тем не менее мы всегда можем измерить излишек потребителя, найдя площадь фигуры, ограниченной кривой спроса и линией цены.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗБЫТКА.

В экономической теории существует множество возможностей для применения потребительского избытка. Когда суммируются избытки многочисленных потребителей, он выражает совокупную выгоду, которую потребители получают от приобретения товаров на рынке. Если объединить излишек потребителя с совокупной прибылью, которую получают производители, мы сможем оценить издержки и экономический эффект не только альтернативных рыночных структур, но и мер государственной политики, влияющей на поведение потребителей и фирм на этих рынках.

Пример 4.4 Стоимость чистого воздуха

Атмосферный воздух бесплатен в том смысле, что мы не должны платить за возможность дышать. Но отсутствие рынка воздуха отчасти объясняет, почему качество воздуха в некоторых городах ухудшалось на протяжении десятилетий. В целях поощрения очищения воздуха Конгресс США принял «Акт о чистом воздухе* в 1963 г. и с тех пор неоднократно вносил в него изменения и дополнения. Например, в 1970 г. были ужесточены требования к выхлопным газам автомобилей. Что изменили эти меры контроля? Перевесили ли выгоды от очищения воздуха издержки, которые напрямую возлагались на производителей автомобилей, а косвенно - на покупателей автомашин?

^тобы ответить на этот вопрос, Конгресс поручил Национальной академии наук проанализировать эффективность затрат и результатов контроля над автомобильными выбросами. С помощью эмпирически полученных оценок спроса на чистый атмосферный воздух исследование установило, насколько люди ценят чистый воздух. Хотя для чистого атмосферного воздуха и нет явного рынка, люди платят за дома в местах, где воздух чистый, больше, чем за сопоставимые дома в районах с загрязненным воздухом. Эта информация и была использована для оценки спроса на чистый воздух. Подробные данные о ценах на дома в окрестностях Бостона и Лос-Анджелеса сравнивались с показателями уровней различных загрязнителей воздуха. Воздействие других переменных, которые, возможно, влияли на цены домов, учитывалось статистическими методами. Исследование выявило кривую спроса на чистый атмосферный воздух, примерно напоминающую кривую с рис. 4.14.

По горизонтальной оси откладывается величина снижения загрязнения воздуха; по вертикальной оси - связанная с этим повышенная стоимость дома. Рассмотрим, например, спрос на чистый воздух со стороны владельца дома в крупном городе, где воздух загрязнен до уровня оксидов азота (ОА) в 10 частей в расчете на 100 млн частей воздуха (частей/100 млн). Когда его семье предложили оплатить снижение загрязнения воздуха из расчета $1000 за каждую 1 часть/100 млн, они выбрали точку А на кривой спроса, соответствующую снижению загрязнения на 5 частей/100 млн. Как та же самая семья оценит 50-процентное, или па 5 частей/100 млн, снижение загрязнения атмосферного воздуха? Мы можем измерить эту ценность, подсчитав излишек потребителя, связанный с уменьшением загрязнения воздуха. Так как цена за это уменьшение равняется $1000 за единицу, семье пришлось бы заплатить $5000. Однако семья оценивает все, кроме последней единицы снижения загрязнения, больше чем в $1000. В результате заштрихованный треугольник на рис. 4.14 показывает нам ценность очистки атмосферного воздуха (за вычетом величины оплаты). Поскольку кривая спроса является прямой линией, то расчет избытка сводится к вычислению площади треугольника, чья высота равняется $1000 ($2000 -$1000), а основание - 5 частей/100 млн. Соответственно, ценность снижения загрязнения воздуха для домашнего хозяйства равняется $2500.

При полном анализе эффективности используется показатель совокупной выгоды от очистки - выгода для домашнего хозяйства, умноженная на количество домохозяйств. Чтобы определить, имел бы подобный проект какой-либо смысл, эту иифру Следует сравнить с совокупными издержками очистки. Мы обсудим чистый воздух подробнее в главе 18, при рассказе о покупке разрешений на загрязнение, которые были введены Дополнением к «Акту о чистом воздухе» 1990 г.

Рис. 4.14. Ценность чистого воздуха

Заштрихованный треугольник показывает потребительский избыток, возникающий, когда загрязнение воздуха уменьшается на 5 частей/100 млн оксида азота по цене $1000 за одну часть. Этот излишек появляется, поскольку большинство потребителей согласны платить больше, чем $1000, за каждую единицу уменьшения окислов азота.

Для потребительского поведения, а конкретнее, для потребительского выбора весьма важно знать, сколько пожелает заплатить покупатель за тот или иной товар. При этом возникает экономическое явление: излишек потребителя. Впервые он был описан Ж. Депюи в 1844 году. А. Маршалл рассматривал разницу между ценой, которую потребитель был согласен заплатить, лишь бы не остаться без блага, и ценой, которую он платит за благо в действительности.

Понятие «излишек потребителя» представляет собой такое экономическое явление, когда существует разница между ценой, которую готов платить покупатель за какой-либо товар, и фактической ценой этого товара на рынке.

Например, появились в продаже какие-то редкостные сладости. Сладкоежка готов заплатить за них очень высокую цену, учитывая, что товар редкий и полезность данного товара именно для данного покупателя очень высока. Эта цена, которую готов заплатить данный покупатель, намного превышает рыночную цену. Но постепенно на рынке появляется все больше таких товаров. Происходит насыщение потребности в этом товаре нашим покупателем, и он уже стремится платить за товар поменьше. То есть по мере насыщения потребности в определенном товаре все меньше и меньше будет превышение цены, которую готов платить покупатель, над рыночной ценой.

Рис. 8. Образование излишка потребителя.

Вся заштрихованная зона представляет собой излишек потребителя. Наглядно видно, что по мере насыщения потребности излишек потребителя будет уменьшаться. Общая площадь заштрихованной фигуры равняется сумме излишка потребителя по определенному благу. Потребитель всегда старается получить максимальный излишек, соизмеряя ту максимальную цену, которую он готов заплатить, с реальной ценой, заплаченной за этот товар на рынке. Знать излишек потребителя весьма важно, чтобы варьировать величину цены на товар, ориентируясь на готовность потребителя платить ту или иную цену за покупаемый товар.

В жизни получается так, что человек, конечно, платит одинаковую цену за каждую единицу покупаемого товара, но его готовность платить больше, пока не насытится потребность, порождает рассматриваемый нами излишек потребителя. Все предыдущие единицу товара оцениваются потребителем выше, чем последняя, предельная. В итоге потребитель как бы экономит некоторую сумму денег как разницу между самой высокой ценой, какую он готов был заплатить, и той реальной ценой, которую он заплатил.

Рыночный потребительский излишек будет равен сумме всех излишков потребителей, купивших данный товар. При этом этот излишек показывает ту выгоду, какую все покупатели получили при сопоставлении собственной готовности заплатить за товар, чтобы удовлетворить потребность, и теми ценами, какие складываются на рынке. Кроме того этот излишек показывает ту величину, какая существует при росте цен, не особенно затрагивающая экономические интересы покупателей.

Эта же теория излишка потребителя объясняет, что торговля на рынке является взаимовыгодной, поскольку и потребитель получит собственную выгоду (излишек потребителя) и продавец получает выгоду, продав товар. Для производителя имеет значение излишек производителя. В целом личное потребление - доход, используемый для удовлетворения индивидуальных потребностей. В состав личного потребления входят продовольственные и непродовольственные товары, услуги, в том числе коммунальные, и др. Личное потребление должно рассматриваться как конечное потребление. В результате такого потребления продукт полностью уничтожается.

Излишек производителя - разница между реальной ценой рынка и той ценой, которую производитель готов принять за свой товар на рынке.

Эта характеристика поведения производителя на рынке позволяет глубже обосновать движение цен на рынке, с новой стороны раскрыть потребительское поведение.

Кривые спроса и предложения, соотносящиеся с альтернативной стоимостью, рыночной ценой, позволяют судить о ситуации на рынке, когда потребитель готов платить определенную цену за единицу товара, производитель готов принять определенную цену за единицу этого товара, а на рынке складывается особая рыночная цена, по которой происходит реальная сделка купли-продажи. Чем точнее прогнозируется излишек производителя и излишек потребителя, тем научно обоснованными становятся маркетинговые ориентиры и успехи конкурентной борьбы на рынке.

Рис. 9. Излишек потребителя и излишек производителя.

Концепция излишка потребителя и излишка производителя важна для практики еще и потому, что позволяет полнее представить потребителю собственный потребительский выбор, и его результативность; понимать, как формируются цены производителя, прогнозировать рыночную ситуацию и понимать, как потребитель участвует в оплате налогов производителем.

Дело в том, что налог производителя частично оплачивается тем, что потребитель готов платить больше за товар и уплачивает в реальной жизни за определенный товар больше, нежели при нормальной рыночной цене за этот товар. В конечном итоге теория излишков производителя и потребителя показывает, что рациональное поведение потребителя на рынке соотносится не столько с максимальной предельной полезностью блага, сколько с получением максимального излишка потребителя.

Потребительское поведение постоянно меняется, движется от одной величины и набора благ к другой величине и набору благ, учитывая как полезность благ, так и полезность набора благ, потребительский излишек, время потребления и проч. Непрерывность движения потребительского поведения, его нелинейный характер очень осложняют прогнозирование этого поведения, расчеты вариантов рыночной ситуации, управления конкурентным поведением фирм.

В реальной жизни функцию управления потребительским поведением выполняют рыночные структуры и государство. Рынок обеспечивает маркетинговое воздействие на интересы потребителя. Государство же может таким образом влиять на это поведение: следить за позитивной динамикой доходов и обеспечивать их рост; формировать налоговую политику, которая позволяет потребителям меньше терять на налогах и увеличивать тем самым потребительский бюджет.

В силах государства запрещать производство вредных для потребления товаров, услуг; проводить регулярные проверки качества товаров, технологий производства, лицензировать товары и проч. Но, как правило, такие запреты только усиливают тягу потребителя к запрещенному товару. Чаще возникает криминальная форма удовлетворения этих потребностей. Поэтому, когда идет речь об управлении потребительским поведением, то оно должно осуществляться деликатно, с максимальным учетом возможностей рыночного воздействия.

При выработке методов управления потребительским поведением очень важно учитывать время потребления. Так, для неработающего пенсионера можно ехать на автобусе, идти пешком, и это будет вполне разумным. Бизнесмен же не может позволить себе такую роскошь. Ему необходимо минимальное время для передвижения. Значит, потребление услуг транспорта разными людьми ориентируется на затрачиваемое время. И здесь критерием выбора вида услуги является затраченное время. Время приобретает высокую рыночную ценность.

Также при определении личного потребления учитывают уровень прожиточного минимума, который зависит от социально-экономических факторов и более подвижен, чем порог бедности. Порог бедности, как показывает опыт, не отражает роста потребления, увеличиваясь за счет роста цен.

Количественная оценка порога бедности осуществляется на основе данных о стоимости продуктов питания, исходя из рациональных норм потребления и доли затрат на питание в семейных бюджетах.

Управление потребительским поведением проявляется в том, что формируются целенаправленно потребности людей, ориентированные на современный образ потребления, возможности новых товаров и услуг. При этом особое значение имеет государственная инвестиционная политика, поскольку она позволяет создавать современные производства, развивать современную инфраструктуру и этим обеспечивать современное потребление. Поэтому и на рынок потребитель выходит с требованием новых товаров, воздействуя, таким образом, на производство. Меняющееся социальное положение людей тоже должно учитываться при создании направлений экономической политики государством.