Как написать объявление о скидках. Скидки как действенный способ стимулирования продаж: анализируем нюансы применения и учета

Н.А. Абрамова Генеральный директор ТД «Альфа-Сервис»
Журнал «Планово-экономический отдел », № 3 за 2011 год

Новый год, 23 февраля, 8 марта... В предпраздничные дни количество покупателей в магазинах увеличивается. И чтобы каждый ушел из магазина довольным и со множеством покупок, его можно к этим самым покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное - правильно рассчитать размер и продолжительность действия скидок, чтобы покрыть сиюминутные потери ростом объема продаж. Колебания продавца всегда понятны: излишняя расточительность, не приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли, излишняя осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж. Как же найти золотую середину, которая позволит нам, продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы продаж? Давайте разберемся.

Если спросить продавцов, с какой целью они предоставляют скидки, можно услышать разные ответы:

• все предоставляют скидки, и я тоже. Покупатели не интересуются товарами, если на них нет скидок;
• если покупатель сомневается, приобрести товар или нет, то самый простой и действенный способ его уговорить - предоставить скидку;
• цены на рынке на одни и те же категории товаров примерно одинаковы. Чтобы привлечь покупателя, нужно сделать скидку.

Сначала давайте рассмотрим моменты, когда скидки неэффективны и не оправдывают надежд. Первая ошибка продавца заключается в том, что он не просчитал экономическую эффективность предоставляемой скидки, не оценил, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали. Небольшой расчет (ниже мы посмотрим, как его правильно произвести) покажет, что скидка в 5% требует увеличения товарооборота не менее чем на 30%, а ведь это значительный рост.

Скидками сейчас никого не удивишь. И продавцы часто не учитывают, что многие покупатели считают, что продавцы сначала выставили товар на продажу по завышенной цене, а недели через две повесили ярлык о скидке и стали продавать товар по «правильной». Что греха таить, продавцы частенько так и делают. Поэтому покупатели, прежде чем купить дорогой товар длительного использования, например холодильник или автомобиль, объедут несколько магазинов, поищут информацию в Интернете и только потом сделают выбор в пользу того или иного магазина. И главным элементом выбора у большинства будет конечная цена и качество продукции, гарантийные сроки на товар, но никак не предоставляемая скидка.

К сведению. Психология людей устроена таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15%. Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин - большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения превысит 15%. Поэтому скидки в 5 и даже 10% не прибавят заметного внимания к товару. И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки.

Для любого покупателя ценность представляет сам товар, покупка права на обладание им, а не его стоимость. Нацеленность на цену начинается там, где не хватает информации о самом товаре, или там, где рынок перенасыщен товарами одной категории. Ведь можно пойти по другому пути и не предоставлять скидку, снижая цену товара, а, например, предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самого товара, какой-либо сопутствующий товар. Но это не должны быть старые дискеты 3,5 к компьютеру, которые никто не покупает, и другие ненужные залежалые товары. А вот бесплатная доставка тяжелого товара покупателя обязательно заинтересует. Это будет хороший противовес скидкам, который к тому же реально работает.

Обратите внимание! Часто бывает так, что продавец снижает свою прибыль, предлагая скидки без предварительного расчета их экономической эффективности. А ведь иногда проще и экономнее прибегнуть к другим действенным методам.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор - здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец должен понимать, что скидки - это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

• Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
• Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).
• Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
• Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара.

Давайте посмотрим, какими положительными и отрицательными сторонами обладают скидки, чем они интересны для продавца и покупателя, и научимся считать экономическую эффективность скидки.

Рост скидки при росте объемов покупок

Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4%, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6% на все купленные товары. Пример простейший, для того чтобы понять принцип. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально мы предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

Прибыль - текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли - это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить. Шкалу скидок можно применять как адресно к каждому клиенту, так и сделать ее единой для всех клиентов, никого из них не выделяя. Давайте рассмотрим оба примера применения прогрессивной шкалы скидок.

Пример 1

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки.

Этот покупатель уже имеет скидку 3% и каждый месяц покупает у нас товар на 50 000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 51 546 руб. (50 000 / (1 – 3% / 100%)). Торговая наценка этого товара - 20%. Закупочная цена или себестоимость продукции - 42 955 руб. (51 546 / (1 + 20% / 100%)), а прибыль - 7045 руб. (50 000 – 42 955).

На какую сумму покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 5 или 7%? Мы хотим создать шкалу скидок, поэтому для каждого процента скидок будут свои условия расчетов. Учтем, что продавец хочет для скидки 5% получить дополнительную прибыль 200 руб., а для 7% - 500 руб. Расчет приведен в табл. 1.

Таблица 1. Расчет новых объемов продаж

Показатель	Процент скидки
Ожидаемый прирост прибыли, руб.
Прибыль, руб.
Закупочная цена всего объема товара, руб.
Количество товара, шт.

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20%. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20% надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (42 269 – 50 000) / 50 000 × 100% = –15,5%.

При предоставлении скидки в 5% мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58 995 - требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 62 100 руб. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена - 51 750 руб. (62 100 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему - 18% ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100%).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18%. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7%, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Пример 2

Теперь рассмотрим общий случай расчета шкалы скидок. Что для этого нужно? Сначала определим объем продаж, так сказать, нижнюю границу объема покупок, с которого начинается предоставление скидки. Этот этап расчетов является самым сложным, требующим всестороннего анализа объемов продаж торговой организации или сбытовой политики промышленного предприятия. Самым нижним пределом можно считать точку безубыточности, то есть предоставление скидки в самом начале продаж. Конечно, в этом случае размер прибыли будет меньше ожидаемого. Но многие торговые и промышленные предприятия предлагают такой тип шкалы скидок в целях повышения конкурентоспособности и привлечения потенциальных покупателей.

Необходимо также определиться с ожидаемым размером прибыли, который предприятие хотело бы получить за проданный объем товаров. Речь идет не о рентабельности, которая рассчитывается в калькуляциях на единицу произведенной продукции, а именно о прибыли за определенное количество проданной продукции. В данном случае ожидаемая прибыль не может быть меньше рентабельности, но ее верхний предел ограничивается конкурентоспособностью цены товара и покупательским спросом на данную категорию продукции.

Чтобы определиться с размером шагов рассчитываемых скидок, можно вооружиться уже накопленным по данному вопросу практическим опытом и не изобретать велосипед. Но если товар новый или круг покупателей достаточно стабильный, то можно провести опрос или полноценное социологическое исследование и рассчитать шкалу снижения цены товара для повышения интереса потенциальных покупателей, затем под нее рассчитать шкалу объемов продаваемой продукции (табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Процент скидки
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.
Закупочная цена всего объема товара или себестоимость, руб.
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.
Отношение требуемого объема к текущему,%
Количество товара, шт.
Прибыль, руб.

Какой можно сделать вывод? Цель предоставления скидок - увеличение объема продаж, как в рассматриваемых нами расчетах. Уровень прибыли будет расти только в том случае, если объем продаж при предоставлении каждой скидки будет превышать расчетный для каждого процента скидок. И если с оптовыми постоянными покупателями произвести такой расчет и определить размер скидки достаточно просто, то при розничной торговле показатели всегда будут отличаться от расчетных. Игнорирование причин снижения или повышения покупательского спроса может привести к тому, что фактические показатели могут существенно отличаться от расчетных, и хорошо, если в большую сторону. Это может грозить как снижением ожидаемой прибыли, так и появлением неликвидного, залежалого товара. Может быть, поэтому реальные скидки в магазинах не превышают 3–5%: продавцы больше доверяют своей осторожности и не организовывают постоянную торговлю с большими скидками.

Посмотрим, как должен вырасти объем проданных товаров при увеличении процента скидки и сохранении неизменной доли прибыли (см. рисунок).

Динамика объема проданных товаров

В жизни все можно подсчитать значительно проще, не прибегая к сложным академическим формулам. Вышеприведенная формула не совсем удобна для практических расчетов, так как мы ставим зависимость объема дополнительно проданной продукции от ожидаемой прибыли. Чаще же нужно рассчитать оптимальный процент скидки для конкретного покупателя или единый оптимальный процент для всех покупателей, и поможет в таких расчетах формула расчета оптимального процента скидки:

Макс.% скидки = (Прибыль – (Прибыль × Мин. Объем / Ожидаемый объем) / Цена единицы продукции.

Пример 3

Воспользуемся данными примера 1. (7045 – 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Минимальный дополнительный объем проданных товаров определяется разницей между ожидаемым объемом продажи и существующим. Цена товара известна и установлена. Исходя из данного расчета продавцу понятно, что при увеличении объема продаж на 18% размер максимально возможной скидки составит 4,7%. Для получения дополнительной прибыли нужно или скидку делать более низкой, или еще более повысить объем продаж.

Обратите внимание! Продавец, предоставляя скидку, преследует две цели: получить дополнительную прибыль или избавится от немодного, не интересного покупателям товара. Постоянно действующие скидки с течением времени теряют свою актуальность, на них перестают обращать внимание.

Скидка по контракту

Очень интересной является скидка по контракту . Вариантов как для покупателя, так и продавца масса. Это скидки при предоплате, при покупке определенных типов товаров и даже при использовании различных видов расчетов в валюте. Различные виды скидок по контракту можно объединять, обязательно учитывая интересы покупателя. Если его наши предложения не интересуют, ни в коем случае их не нужно навязывать. В систему скидок можно добавить, например, транспортные услуги, чем широко пользуются компании, имеющие свой транспорт. На товар предоставляется скидка, если покупатель заказал у компании продавца или производителя и транспорт для его доставки. Экономическая эффективность скидок рассчитывается обычным образом.

Предпраздничные или сезонные скидки

Это те самые скидки, о которых мы говорили в начале статьи. Такие скидки требуют рекламных акций. Перед праздниками каждый потенциальный покупатель будет искать подарки своим родным и близким. Необходимо акцентировать его внимание именно на нашем магазине. В основном такой вид скидок применяется для розничной торговли, в отличие от сезонных распродаж. Возникает вопрос: что делать с нераспроданными товарами, например из летней коллекции? Что дешевле - продать их со значительной скидкой или оставить пылиться на полках магазинов в ожидании светлого будущего? В данном случае размер скидки и ее эффективность определяются стоимостью хранения товара на складе и малой вероятностью продать товар по первоначальной цене. Многие покупатели с энтузиазмом ждут сезонных распродаж, когда цены, бывает, падают чуть ли не до 80%. Но есть и другой путь для сезонных скидок - продавать товары со скидкой до наступления основного сезона, предлагая новые интересные для покупателя товары.

Подобными скидками ежедневно пользуются супермаркеты, чтобы снизить нагрузку на магазин в вечерние часы и выходные дни. Они предоставляют скидки на все покупки до 12 часов в рабочие дни и ночные часы, чтобы заинтересованные люди приходили в магазин за покупками не в часы наибольшего столпотворения. В этом случае размер скидок и их эффективность зависят от размера упущенной выгоды при необеспечении покупательского спроса в часы пик.

Удержание постоянных покупателей и привлечение новых

Когда покупатели «приучены» покупать товары в определенном магазине, необходимо для их удержания разработать систему накопительных скидок, при которой процент скидки увеличивается для конкретного покупателя при достижении определенного размера стоимости всех его покупок. Например, при покупках на сумму более 5000 руб. предоставляется скидка 3%, при перешагивании барьера в 10 000 - 5%, 15 000 - 7% и т. д. При достижении определенного размера стоимости покупок назначается максимально возможный процент скидки, существенный для покупателя, который не позволит ему поменять магазин со скидками. Учитывать сумму покупки и предоставление скидки придется с помощью магнитных карт, стоимость изготовления которых и стоимость считывающих устройств также придется учитывать при расчете шкалы скидок. Некоторые супермаркеты предлагают скидку или подарок при одновременной покупке товаров на определенную сумму, что также может быть интересно покупателю.

Обратите внимание! Очень интересный способ применяют многие супермаркеты для привлечения новых покупателей и удержания постоянных. Выбираются товары-индикаторы - молоко, хлеб, крупы, которые наиболее часто приобретает каждый человек, и на эти продукты цена снижается достаточно заметно. В то же время на другие товары этой же категории, имеющие более красивую упаковку или длительный срок хранения, а также на товары, приобретаемые для подарков или удовольствия, цены могут быть и завышены.

Товары со сниженными ценами должны быть популярными, их должно быть немного (не более трех-пяти из каждой категории), но они должны пользоваться ежедневным повышенным спросом. Тогда, чтобы купить дешевый хлеб и молоко, покупатель придет именно в этот магазин, параллельно приобретая другие продукты по ценам без скидок или даже завышенным ценам, что компенсирует скидки на популярные товары.

Сетевые скидки

Отдельной группой стоят скидки, предназначенные для сетевых распространителей, дистрибьютеров, дилеров и других продавцов сетевого маркетинга. Товары реализуются распространителям со скидкой, примерно равной стоимости поиска потенциального покупателя и последующей реализации продукции. Размер таких скидок может варьироваться от 15 до 100% в зависимости от выполнения плана продаж.

Набирает обороты продажа товаров по каталогам в интернет-магазинах, а также новый интернет-сервис - коллективная покупка. Смысл идеи заключается в том, что на сайт выставляются лоты с определенными товарами и услугами, вплоть до походов в ресторан или фитнес-клуб. Скидка растет при привлечении других клиентов и распределяется по всем клиентам поровну на момент продажи. Чем больше покупателей купили товар или услугу, тем дешевле она им обходится. Шкала скидок проста и понятна, любому пользователю видно, сколько еще нужно покупателей, чтобы стала действовать та или иная скидка. В этом случае покупатель сам заинтересован в привлечении новых клиентов и выполняет функции бесплатной рекламы. На таких сайтах можно встретить предложения с 90% скидкой, действующей кратковременно только с целью привлечения потенциальных покупателей товаров или услуг.

Выгоды таких скидок очевидны: можно купить товар или услугу, которую нельзя было себе позволить за полную стоимость, новые виды услуг можно «продегустировать» за небольшую плату, купленный купон можно использовать как подарок, можно собраться большой компанией, договориться и выкупить купоны с большой скидкой для проведения праздника в дорогом ресторане или ночном клубе. На привлечении покупателей можно и заработать: многие сайты за привлечение клиентов платят некоторую сумму или дарят подарки.

Чтобы продать много товара и с хорошей прибылью, не обязательно быть самым умным или самым опытным. Скорее всего, надо, наоборот, забыть о том, чему вас когда-то учили. Например, необходимо навсегда забыть правило американских бизнесменов, что покупателем можно манипулировать. Забудьте также и о том, что продавец - это тяжелая и неблагодарная профессия, и своим наемным продавцам запретите помнить об этом тоже.

Если вы хотите иметь высокий объем продаж, не надо начинать со скидок или бонусов. Есть нечто очень дешевое в денежном эквиваленте и дорогое для любого человека - в нашем случае покупателя. Улыбка, вежливое и ровное отношение, приветливое общение. Пусть в вашем магазине цены будут повыше, чем у соседей, и не будет скидок, но приток покупателей будет всегда.

И наоборот, вы можете увешать магазин ярлыками со скидками и словом «распродажа», но мрачные и даже грубые продавцы, большие очереди, игнорирующий покупателя или слишком навязчивый персонал приведут к тому, что все правильно сделанные расчеты экономической эффективности разобьются о совковый менталитет работников вашего магазина и покупатель заречется даже пересекать порог. Порой именно доброжелательность продавца становится главным стимулом для покупок в этом магазине.

К сведению. Сейчас набирает обороты так называемый доверительный маркетинг. Смысл его заключается в том, что «приручив» покупателя к своему магазину, оказывая ему повышенное внимание, вы завоевываете его сердце и привязанность, и уже покупатель за доброе слово и ваше внимание готов раз за разом приходить именно в ваш магазин.

Допустим, мы собрались установить у себя в магазине доверительные отношения с покупателем. С чего начать? Вы предлагаете потенциальному покупателю какую-нибудь фишку с адресом, телефоном и электронным адресом (если есть) вашего магазина (журнал с интересными статьями, шоколадку, маленькую бутылочку шампуня) взамен на телефон или электронный адрес будущего покупателя. Мало кто откажет в такой мелочи. Далее можно позвонить или написать будущему покупателю и предложить бесплатную услугу или товар с хорошей скидкой. Главное, чтобы этот звонок/письмо соответствовали интересам клиента, то есть в момент записи адреса и имени вы должны узнать, чем интересовался будущий покупатель, и предложить ему только то, что ему действительно будет нужно. В результате покупатель сам созревает до необходимости приобрести у вас товар и будет поддерживать с вашим магазином приятные и долгосрочные отношения. Как подсчитать экономическую эффективность подобного шага? Практически невозможно, но результат будет стоить затраченных усилий.

Перечисленные маркетинговые ходы тоже обладают всеми приметами скидок: продавец снижает цену товара. Еще одним интересным примером является применение скидок по сегментам покупательского спроса. Например, пенсионер всегда пойдет покупать товары в тот магазин, где предлагают скидку пенсионерам. И, увидев рекламу о подобных скидках, он ее запомнит и воспользуется, потому что у него много времени, но мало денег, и он согласен поехать туда, где товар будет стоить ему дешевле. Скидки в магазинах и кинотеатрах в утренние и дневные часы рабочих дней также имеют свой контингент покупателей товаров и услуг - пенсионеров и неработающих. К сегментации рынка относится и разделение магазинов на дорогие, средние и дешевые. Сегментирование рынка просто пронизало всю нашу жизнь.

Резюме

Психология продаж - целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы человеческой психологии. Проще всего торговать продуктами питания и предметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступности есть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограничен количеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужно устраивать всякие распродажи (если только из желания переманить покупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидки интересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки при выборе маркетинговой политики может быть значительна.

Нельзя также забывать о том, что для эффективного использования системы скидок помимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще и система мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую и понятную систему премиальных выплат, когда успешный продавец премируется не только за объем и количество проданного товара, но и за отсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д.

Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, он должен подготовить оправдательные документы для объяснения своих действий: издать соответствующее распоряжение или приказ по предприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложением необходимых экономических расчетов, или указать причины снижения скидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы для оправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, так как согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение цены товара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами на законность применения в целях защиты рынка от демпинга или дефицита.

Продавцу необходимо уметь правильно рассчитывать экономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получить максимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса со стороны покупателей. Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю. Только в этом случае возможно укрепление и развитие долгосрочных отношений к взаимному удовольствию.

Скидки — один из самых распространенных способов стимулирования продаж. Мы подробно проанализируем существующую классификацию скидок, порядок их применения, который зависит от ряда условий, уделив особое внимание предоставлению скидок в свете Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».

Скидки: виды и краткая характеристика

В современных условиях экономики все большее применение находит система скидок с цен как один из важнейших факторов стимулирования продаж. Это позволяет продавцам не только удерживать постоянных покупателей, но и привлекать новых.

В гражданском и налоговом законодательстве отсутствует определение понятия скидки. В соответствии с понятиями делового оборота под скидкой понимается уменьшение продавцом ранее заявленной стоимости товара, что приводит к снижению цены его реализации.

Скидки можно разделить на две группы:

• предоставляемые продавцом покупателю в результате пересмотра цены товара, указанной в договоре купли-продажи (покупателю предоставляется скидка за приобретенный товар);
• предоставление продавцом покупателю без изменения цены единицы товара (скидки в виде премии, вознаграждения, бонуса и т. д.).

Устанавливая цены на товар (за исключением ранжирования цен), продавец вправе предусмотреть и скидки с цены. При этом предоставление скидки с цены может рассматриваться как согласование новой цены в договоре или как изменение цены после заключения договора. Продавец предлагает покупателю выполнить определенные условия и воспользоваться скидкой. За покупателем остается право воспользоваться этим предложением или отказаться от него. Таким образом, скидка носит двухсторонний характер.

Система скидок разнообразна. Прежде всего необходимо выделить плановые и тактические скидки.

Плановые скидки используются, как правило, в рекламных целях. Например, фирма-производитель в супермаркетах устанавливает холодильные шкафы-витрины для безалкогольных напитков. Устанавливаются они за счет производителя, в результате чего супермаркет получает значительный доход при минимальных издержках.

Тактические скидки носят иной характер. Основными из них являются:

• скидки за объем (количество) приобретенного товара;
• сезонные скидки (скидки за внесезонную закупку);
• бонусные скидки;
• дисконтные скидки;
• купоны (купонаж).

Вид скидки зависит от характера сделки, условий поставки, взаимоотношений с покупателями, коньюнктуры рынка, сезонного характера производства и потребления.

Скидки за большой объем закупок могут быть простыми (некумулятивными), накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми. Механизм их формирования различен. Так, простые скидки стимулируют покупателей приобретать большие по объему партии товаров одного наименования. В результате фирма-продавец экономит на затратах по организации продаж, хранению, транспортировке товаров, обработке документации и т. д.

Но в данном случае (предоставление скидки за объем продаж) покупатель должен учитывать и экономические последствия, а они неоднозначны. С одной стороны, покупатель выигрывает за счет приобретения товаров по пониженной цене, а с другой — проигрывает, поскольку вынужден увеличивать свои расходы на хранение больших партий товаров (порой они бывают очень значительны из-за отсутствия своих складских помещений и т. д.).

Накопительные (кумулятивные) скидки предполагают снижение цены товара при увеличении суммы закупок на протяжении определенного периода времени, даже если такие закупки состояли из небольших по объему отдельных партий товаров. Свое название они получили в связи с тем, что объем закупок исчисляется нарастающим итогом, то есть накоплением (кумулятивом) сумм проданных товаров.

В основе дифференциации таких скидок лежит объем закупок покупателем. Порядок их предоставления различен, он должен быть предусмотрен в договоре на поставку товаров.

Скидки за ускоренную оплату товаров часто называют скидками «сконто». Они предоставляются покупателям, которые осуществляют оплату товаров в более ранние сроки (в некоторых случаях учитывается оплата товаров наличными деньгами в размерах не более установленных пределов). При установлении таких скидок в договорах следует предусмотреть величину скидки, срок ее предоставления и срок оплаты товара покупателем.

Наибольшее распространение получили сезонные скидки (скидки на внесезонную закупку). Они бывают предсезонные и послесезонные.

Предсезонные скидки предоставляются покупателю, если он приобретает товары до начала очередного сезона, то есть вне периода года, для которого они предназначены (спортивный, садовый инвентарь, вентиляторы и т. д.). В данном случае скидки должны быть дифференцированы (чем раньше до начала сезона приобретается товаров, тем больше должна быть скидка).

Послесезонные скидки обычно устанавливаются до окончания сезона (на одежду, обувь, меховые изделия, аксессуары и т. д.). Как правило, наибольшее количество покупок в этом случае осуществляется в первые дни распродаж.

В России в отличие от стран Европы и США не установлены обязательные даты и сроки проведения таких распродаж. Это можно объяснить отсутствием соответствующей законодательной и нормативной базы по ценам.

Значительная часть покупателей на Западе совершает свои покупки также в первые дни сезонных распродаж. Размер скидок в это время доходит до 70 %. Как правило, зимняя распродажа длится с рождественских праздников до середины февраля, а летняя — с первых чисел июля до середины августа.

Бонусная скидка обычно предоставляется постоянным покупателям. Механизм действия таких скидок различен. Нередко используется следующий порядок установления бонусной скидки: в пользу покупателя начисляется определенная сумма денег, рассчитанная либо в процентах к стоимости приобретенного товара, либо в твердой сумме к каждой покупке. Покупатель каждый раз оплачивает поставщику полную стоимость товаров без учета налоговых скидок, одновременно поставщик часть оплаченной суммы за товар зачисляет на лицевой счет покупателя, который может использовать ее для оплаты следующей партии товаров.

Бонусная скидка может предоставляться и всем покупателям (например, в розничной торговле) при приобретении того или иного товара в определенный период времени. Обычно такая скидка носит форму «подарка» и применяется в рамках рекламных кампаний с целью ускорения сбыта товара. Однако с точки зрения налогообложения такой порядок предоставления скидки может быть невыгоден продавцу, так как безвозмездная передача товара облагается налогом на добавленную стоимость (НДС).

Дисконтные скидки предоставляются постоянным покупателям на все или определенные товары на основе дисконтных карт. Порядок и условия выдачи их различен и устанавливается продавцом. Такие скидки могут быть простыми и накопительными.

Несколько более сложная форма снижения цен — купонаж , когда владельцу купона предлагается скидка в виде:

• определенного процента от цены товара;
• определенной суммы денег;
• снижения цены какого-либо товара, указанного в купоне.

Способы распространения купонов различны (рассылка, через прессу, вручение купона посетителю в торговой фирме, помещение купона в упаковку уже приобретенного товара и т. д.).

Получение купона в торговой фирме — наиболее эффективная форма распространения. Затраты на нее по сравнению с другими формами незначительны, а возвратный эффект, по оценкам ряда специалистов, — 10-20 %.

Рассмотрев основные виды скидок, остановимся на вопросах предоставления отдельных из них при заключении договоров между юридическими лицами.

Порядок предоставления скидок

Как уже было сказано, официального определения понятия «скидка» нет. Как правило, под ней понимается снижение первоначальной цены товара, установленной соглашением сторон договора.

В соответствии с гражданским законодательством (п. 1, 2 ст. 424 Гражданского кодекса РФ (далее — ГК РФ)) исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом либо в установленном законе порядке. Это в полной мере относится к договорам поставки, купли-продажи, используемым продавцами и покупателями в своей деятельности.

Любые изменения договора, в том числе связанные со снижением цены товаров, согласовываются участниками сделки купли-продажи (п. 1 ст. 450 ГК РФ).

С точки зрения гражданского законодательства под скидкой следует понимать снижение первоначальной цены товара.

К скидкам следует отнести и премии. Однако, по мнению некоторых авторов, премия и скидка не тождественны, хотя являются формой поощрения покупателей. Так, под премией понимается денежное или материальное поощрение за достижение, заслуги в какой-либо сфере деятельности (например, приобретение товара в определенном количестве, досрочная оплата товара и т. д.).

Однако в Постановлении Президиума ВАС РФ от 07.02.2012 № 11637/11 говорится о том, что премии, выплачиваемые продавцом за выполнение тех или иных условий договора поставки, — одна из форм предоставления скидки, следовательно, они могут изменять цену товара и влиять на формирование налоговой базы по НДС. Однако это положение требует соответствующего разъяснения.

Как известно, значительная часть товаров реализуется по свободным ценам, то есть заключенным по соглашению сторон. Вместе с тем федеральными законами может быть предусмотрено государственное регулирование цен на отдельные виды товаров, торговых надбавок (наценок) к ценам на них. Кроме того, могут устанавливаться предельные максимальные и (или) минимальные уровни цен органами государственной власти.

Статье 8 Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 31.12.2014) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации (далее — Федеральный закон № 381-ФЗ) предусмотрено, что хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую деятельность, при организации торговой деятельности, за исключением случаев, установленных данным Законом и другими федеральными законами, самостоятельно определяют цены на продаваемые товары.

Однако если федеральными законами предусмотрено государственное регулирование цен на отдельные виды товаров, торговых надбавок (наценок) на них, в том числе установление их предельных уровней (максимального и (или) минимального) органами государственной власти, то установление цен на такие товары, торговых надбавок (наценок) к ценам осуществляется в соответствии с:

• указанными федеральными законами;
• принятыми в соответствии с ними нормативными правовыми актами данных органов государственной власти и (или) нормативными правовыми актами органов местного самоуправления.

Обратите внимание!

Если рост розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости составит 30 % и более в течение 30 календарных дней подряд на территории отдельного субъекта РФ или территориях субъектов РФ, то Правительство России вправе устанавливать предельно допустимые розничные цены на них. Это делается в целях стабилизации розничных цен на данные виды торговли на срок не более чем 90 календарных дней.
Перечень отдельных видов социально значимых продовольственных товаров первой необходимости и порядок установления предельно допустимых розничных цен устанавливается Правительством России.

Цена договора поставки продовольственных товаров, который заключается между хозяйствующими субъектами — поставщиками продовольственных товаров и осуществляющими торговую деятельность, определяются исходя из цены продовольственных товаров по соглашению сторон с учетом рассмотренных выше положений (ст. 8 Федерального закона № 381-ФЗ).

При заключении договора поставки в цену продовольственных товаров может быть включено вознаграждение. Оно выплачивается хозяйствующему субъекту, осуществляющему торговую деятельность, при приобретении определенного количества продовольственных товаров.

Размер вознаграждения согласовывается сторонами договора при включении его в цену поставки. Однако это вознаграждение не учитывается при определении цены реализации продовольственных товаров. Размер вознаграждения не может превышать 10 % от цены приобретенных продовольственных товаров.

Выплата соответствующих вознаграждений не предусмотрена, если торговая деятельность осуществляется социально значимыми продовольственными товарами по перечню Правительства России.

Не допускается включение в цену договора поставки продовольственных товаров иных видов вознаграждений субъектами торговой деятельности при исполнении ими условий данного договора, а также его изменение (ст. 8 Федерального закона № 381-ФЗ).

При осуществлении торговой деятельности хозяйствующие субъекты могут оказывать услуги по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу, другие услуги по продвижению продовольственных товаров на основании договоров возмездного оказания услуг, то есть на основании отдельных договоров. Не допускается принуждение к заключению таких договоров.

Если указанные выше требования не выполняются, расходы по оказанию соответствующих услуг у продавца не будут учитываться в расходах для целей налогообложения прибыли. На это обращено внимание и в соответствующих письмах Минфина России (от 12.10.2011 № 03-03-06/1/665, от 19.02.2010 № 03-03-06/1/85 и некоторых других). К тому же в таких случаях предусмотрена административная ответственность (ст. 14.42 КоАП РФ) в виде штрафа (для должностных лиц и организаций).

В то же время запрещается навязывать контрагенту-поставщику продовольственных товаров условия о снижении цены до уровня, который с учетом торговой надбавки (наценки) к такой цене не превысил минимальную цену таких товаров при их продаже хозяйствующим субъектам при осуществлении аналогичной деятельности (ст. 13 Федерального закона № 381-ФЗ).

Обратите внимание!

Предоставление скидки продавцом возможно как при текущей поставке, так и после того, как товары отгружены.

С точки зрения как бухгалтерского, так и налогового учета предоставление скидки при текущей поставке товаров — наиболее простой способ для контрагентов. Это можно объяснить тем, что на момент отгрузки товара продавец и покупатель знают окончательную цену, зафиксированную в соответствующих документах на отгрузку.

Вопросы ценообразования, скидок с цен связаны непосредственно с НДС.

Выручка продавца исчисляется в ценах с учетом предоставленной скидки. Это цена учитывается при исчислении НДС.

Если покупателю предоставляется скидка с цены после того, как товары отгружены, то на основании п. 3 ст. 168 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) продавец должен выставить покупателю в течение 5 календарных дней со дня составления дополнительного соглашения к договору купли-продажи корректировочный счет-фактуру, который является основанием для продавца принять к вычету ту сумму налога, которая была доначислена при отгрузке товара исходя из первоначальной цены.

К сведению

При изменении стоимости товаров в случае уменьшения цены вычет у продавца — это разница между суммами налога, исчисленными исходя из стоимости отгруженных товаров до и после такого уменьшения (п. 13 ст. 171 НК РФ).

В свою очередь покупатель данного товара восстанавливает часть суммы так называемого «входящего» налога, который был принят им ранее к вычету. Восстановлению подлежит разница между суммами налога, исчисленного исходя из стоимости отгруженных товаров до и после изменения цены.

Стимулирование контрагента-покупателя за счет премий, предоставляемых с совокупной цены реализованных товаров в течение определенного времени без изменения цены, не позволяет поставщику товара выставлять корректировочные счета-фактуры, в которых предусмотрены совокупные показатели поставок. Порядок выставления корректировочных счетов-фактур применим только к случаям пересмотра цены товара.

По мнению ряда налогоплательщиков, установленные правила применения корректированных счетов-фактур, которые не позволяют налогоплательщикам выставлять такие счета в совокупности с показателями поставок, приводит к определенным трудностям при их оформлении и противоречат Налоговому кодексу РФ.

Судебная практика

На этот счет есть возражения со стороны ВАС РФ (Постановление от 11.01.2013 № 13825/12). Позиция суда была обоснована следующим. В главе 21 НК РФ определены частные случаи уменьшения стоимости поставленных товаров, однако они являются единственно возможными в отношении снижения первоначальной цены, уменьшения стоимости поставленных товаров. Суд отметил также, что в гл. 21 НК РФ не предусмотрены специальные положения в случаях выплаты премий, не влияющих на первоначальную цену за определенный объем закупок. В связи с этим при изменении совокупной стоимости отгруженных товаров без изменения цены единицы товара положения налогового законодательства о корректированных счетах не применяются.

Чаще всего премия выплачивается при определенном объеме закупок со стороны покупателя. По мнению налоговых органов, при применении таких премий не возникают налоговые обязательства ни у продавца, ни у покупателя. Это объясняется определением объекта налогообложения при НДС. В данном случае объектом налогообложения является реализация товаров (работ, услуг). При выплате премии такая реализация отсутствует.

Суммы указанных премий не увеличивают налоговую базу по НДС, так как получение премии не связано с оплатой реализованных товаров (работ, услуг), следовательно, данная сумма не может увеличивать налоговую базу покупателя по НДС. Соответствующие разъяснения на этот счет даны в письмах Минфина России, ФНС России и в отдельных постановлениях Президиума ВАС РФ.

Иначе обстоит дело в части налогообложения НДС премий, выплачиваемых покупателю за совершение каких-либо действий в интересах продавца. Премия, выплачиваемая покупателю за оказание услуги в интересах продавца, — это плата за оказание услуги. В связи с этим продавец обязан выставить покупателю счет-фактуру (с НДС), а покупатель, в свою очередь, на основании счета-фактуры сможет воспользоваться налоговым вычетом.

Г. А. Горина, канд. экон. наук, проф. кафедры налогов и налогообложения Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Скидки всегда использовались как средство для привлечения клиентов. Однако сейчас, когда покупатель стал лучше разбираться в маркетинговых уловках и приемах, недостаточно просто поставить красочный баннер и объявить сезон распродаж. Следует знать своего клиента, его потребности, и при подготовке акции пользоваться этим. Скидочная кампания должна стать частью политики повышения лояльности покупателей и «работать» на вашу выгоду. Разберемся, как разработать действительно эффективную систему скидок.

Скидки и потребительские желания

Если раньше подобные акции и вызывали ажиотаж, то сегодня любой торговый центр пестрит объявлениями о скидках, и у среднего потребителя уже давно изменилось к ним отношение. Часто яркие плакаты вызывают лишь раздражение. Многие покупатели уже по-своему реагируют на скидки, опираясь не на желание сэкономить, а на свой здравый смысл.

Поэтому к собственной распродаже следует подойти с умом. Для повышения продаж и роста покупательского спроса следует хорошо узнать своих клиентов. Основными желаниями современного потребителя является экономия или выгода времени, денег, либо собственных усилий. Каждый хочет получить услугу или товар быстро, легко и недорого.

Чаще всего бизнесмены полагаются лишь на желание потребителя сэкономить деньги, забывая о прочих его потребностях. А для того, чтобы разработать действительно эффективную систему скидок, следует научиться использовать потребности своего клиента в своих целях.

Целевая аудитория и типы клиентов

Состав целевой аудитории зависит от того, какими свойствами и характеристиками обладает продукция компании. Уже определив круг потенциальных покупателей, можно разрабатывать маркетинговую стратегию. Все потребители условно делятся на три категории в зависимости от потребностей. Разумеется, все клиенты, если их спросить, чем они руководствуются при принятии решения о покупке, ответят что в первую очередь обращают внимание на цену. Однако у каждого типа потребителей есть и другие, не менее важные критерии выбора.

Первая группа: цена

Покупатели первой группы – самой большой по численности, при выборе товара в первую очередь обращают внимание на цену. Именно эти клиенты будут искать, где подешевле, и могут купить большую партию, даже оптом – лишь бы цена была ниже. Это больше половины всех потребителей, причем 20% из этих людей делают покупки только со скидкой.

Если целевая аудитория компании преимущественно состоит из таких потребителей, тогда скидки будут одним из самых эффективных инструментов маркетинговой политики. В таком случае компании следует создать систему регулярных и последовательных скидок. И чем больше их размер и чем они разнообразнее, тем лучше. Например, скидочные кампании «30-50-70%» и тому подобные. Это довольно распространенные примеры и такие плакаты висят в каждом торговом центре.

Вторая группа: цена и качество

Второй тип покупателей смотрит не только на цену товара, но и на соотношение его стоимости и качества. Подобные клиенты желают точно знать, за что они платят деньги. Рекламная кампания для такого потребителя должна выгодно показывать уровень качества продукции и преподносить эту информацию следует грамотно. Скидки для второй группы не должны быть большими, делать их лучше в период межсезонья и лишь для поддержания спроса. Размер скидки не стоит устанавливать выше 20% — это привлечет внимание таких клиентов, по крайней мере, заставит их прицениться к товару или услуге, а может и совершить покупку.

Третья группа: цена, качество и сервис

И, наконец, самая малочисленная категория клиентов, помимо соотношения цена-качество, придает большое значение сопутствующему и постпродажному сервису. Этим людям важны ощущения во время пользования услугой или покупки продукта. Поскольку собственная значимость у них на первом месте, следует использовать персональный подход к клиенту. Скидка играет здесь совсем незначительную роль, лишь как приятное дополнение. Тут даже не важен размер такой скидки, пусть она будет всего 5% – достаточен сам факт ее наличия. И если в той сфере, где работает компания, скидки вообще не распространены, их можно и не применять. Удачной идеей в таком случае будет разделение покупателей по статусу, например, выдача платиновой, золотой или серебряной клиентской карты.

Изучив своего клиента, можно по-разному использовать его интересы и желания. Если характеристики продукта позволяют, стоит подстроить свой бизнес сразу под все категории, разработав систему скидок таким образом, чтобы она влияла на каждый тип потребителя. Многие компании продвигают свой продукт сразу для всех категорий покупателей, мастерски используя разную упаковку и различную ценовую политику. Такое разделение маркетинговой кампании по направлениям позволит создать эффективную систему скидок, которая обязательно принесет свои плоды в виде повышения покупательской активности.

Наша компания очень дорожит своими постоянными покупателями.

Сегодня мы делаем шаг: мы объединяем систему скидок нашей розничной сети и Интернет магазина.

Теперь, покупатель привыкший совершать покупки рядом с домом, сможет заказать любой товар с нашего сайта с доставкой домой или в офис. И наоборот, покупатель Интернет-магазина, сможет совершать покупки в магазинах розничной сети, по тем же самым ценам!

При чем, скидка будет действовать и накапливаться при каждой покупке, вне зависимости где она была совершена. Конечно, новая система включает еще некоторые новшества и дополнительные возможности:

Клуб постоянных покупателей Vardex это:

Накопительная система скидок до 25%,

Дополнительная скидка именинникам,

Участие в закрытых распродажах,

Возможность тестирования новых продуктов до поступления их свободную продажу.

Для того, стать членом клуба постоянных покупателей достаточно совершить единовременную покупку в одном из наших розничных магазинов на сумму от 3-х тысяч рублей или осуществить несколько покупок через Интернет сайт на сумму свыше 3-х тысяч рублей без учета стоимости доставки.

Несмотря на то, что карта является именной, использовать ее смогут Ваши близкие и знакомые. В розничных магазинах достаточно предъявить карту продавцу, а при совершении покупки через интернет сайт - необходимо знать номер и пин-код карты.

Все покупки, совершенные в Интернет-магазине Вардекс и в магазинах розничной сети регистрируются в информационной базе, по достижении очередного порога Ваша скидка будет увеличена автоматически.

Важным преимуществом для покупателей в розничной сети является переход на цены интернет магазина сайт сразу, после регистрации карты в информационной системе. Все последующие скидки рассчитываются от цен указанных на сайте.

При вычислении скидки, сумма не кратная 10-ти рублям округляется в большую сторону (до десяти рублей).

На обратной стороне карты нанесен QR-код, его можно использовать для получения информации о последних покупках и размере текущей скидки в режиме online. Обладатели смартфонов, телефонов с фотокамерой и специальной программой для распознавания QR кода могут считать, распознать код на карте и получить ссылку на страницу с детальной информацией по карте. Для доступа к странице необходимо знать пин-код карты, по умолчанию, это четыре последних цифры мобильного телефона, указанного при регистрации.

Мы знаем, что у Вас всегда есть выбор. Спасибо, что Вы остаетесь с нами!

Мы приложим все усилия, чтобы наш сервис всегда был лучшим!

Вот еще один вопрос по которому наблюдаю кашу и в головах и в прайс-листах компаний.
Как выгладит эта каша? Приведу невымышленый диалог. По-моему очень узнаваемо, не правда ли?

Диалог селса и нач. отдела продаж:

Серег, ТрансТех просит скидку... дополнительную.
- И чо? А сколько он имеет?
- минус 7%
- ого! а как берет, а как платит?
- нормально берет, тут на 200 тысяч взал.
- в кредит?
- ну да, он так берет. Дадим, говорит, скидку будет брать больше.
- а платит, платит как?
- ну вчера оплатил 100
- а должен сколько?
- 400, но говорит оплатит через неделю.
- а... ну дай ему еще 2%... нет дай 1%

В порыве показать профессионализм, и понимая бессмысленость диалога, многие из нас сразу же бросятся коментировать: непонятно что такое 1%, за что, что значит "брать больше"? И мы будем с Вами конечно же правы. Давайте же разберемся, за что нужно "давать" и сколько "давать".

Классификация скидок

Скидка может быть одного из трех видов:

• маркетинговая скидка;
• сбытовые скидки;
• логистические скидки.

К маркетинговым скидкам относят скидки напрямую не связанные с текущей и отлаженой логистикой продаж: товар - в обмен на деньги. Данные скидки влияют на перспективы развития, стимулируют взаимоотношения партнеров (CRM), структурированность сбытового канала.

К сбытовым скидкам относят скидки напрямую связанные с текущими сделками, по обеспечению заданой рентабильности продаж и текущей плановой оборачиваемости складских запасов заключенным (заключаемым) сделкам.

К логистическим скидкам относят скидки для оптимизацией денежных, товарных потоков, влияющих на текущие финансовые показатели деятельности компании.

Маркетинговые скидки

Скрытая рекламная скидка

К такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Функциональная скидка (скидка под дистрибуцию)

Производитель предоставляет различные функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг (логистические, услуги по развитию сети продаж, построению дилерской сети). Функциональная скидка в словаре маркетолога

Дилерская скидка(dealer discount)

Предоставляется производителем своим постоянным представителям или посредникам по сбыту (например: партнерская программа по обслуживанию покупателей в сети магазинов: акции, использование залов для промо, мерчандайзинг и т.п. стимулируется дилерской скидкой).

Скидки с учетом межкультурных коммуникаций

В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.
В среднеазиатских, арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

Сервисные скидки

Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки.

• со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.
Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидки для поощрения продаж нового товара.

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Сбытовые скидки

Скидка за оборот, бонусная скидка(bonus)

Скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

Такую систему скидок оформляют в виде колонок прайс-листа . Вот это - прайс-лист.Я именую (ну вот нравится так) колонки цен - протоколами цен : 1й протокол, 2й протакол. Отчего так? Согласование и протоколирование цен - правовая основа сделок, зафиксированная в ГК РФ. Если где-либо в других статьях наткнетесь на "протоколы цен" - это от этого.

Логистические скидки

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических логистических .
Их объединяет экономический источник - прибыль (!), а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использованиелогистических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.
К основным видам скидок относится:

Скидка за объем покупаемого товара

Cоразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).
Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случаепоставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца (постоянные покупки).

Скидка за платеж наличными

Если это Вам необходимо, уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.
Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Скидка за отказ от дебиторки (за сокращение сроков дебиторской задолженности)

Скидкой также можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого поставщиком - клиенту.

Прогрессивная скидка (progressive discount)

Скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. Скидка дается по факту, или авансово, под договор, фиксирующий такую прогрессию. Часто селс дает такую скидку и без договора, по устной договоренности. Вот такие договоренности нужно в любом случае фиксировать, хотя бы внутри фирмы в CRM системе.

Экспортные скидки (export rebate)

Предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

Скидка за ускорение оплаты.

Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• собственно количественную величину скидки;
• срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
• срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

• уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
• уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем цена кредитных ресурсов.

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

• ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
• уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;
• сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.

Скидка за внесезонную покупку

Эта мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.
Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

Скидки при комплексной закупке товаров.

Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.
Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (trade-in)

Скидки предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении (дефектного).

В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, тотакое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики.

Зачеты

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Кто отвечает за скидки

Точнее это раздел стоило бы назвать: "Кто дает скидки?". Впрочем, пытливому продажнику и так все понятно:

• за маркетинговые скидки отвечате департамент маркетинга, руководствующийся маркетинговой политикой;
• за сбытовые скидки несет ответственность отдел продаж, руководстующийся нормами рентабельности продаж и оборачиваемости складских запасов.
• за логистическими - паритенто департамент товарной логистики, отдел закупок, финансовый департамент, действующий в соответствии с финансовой политикой фирмы.